一、新媒体的生产逻辑
曼纽尔·卡斯特
在人类文明史上，媒介技术是人际交流互动的资源。在马克思在《1861-1863年经济学手稿》一书当中的《机器、自然力和科学的应用》一文中指出：“火药、指南针、印刷术——这是预告资产阶级社会到来的三大发明。火药把骑士阶层炸得粉碎，指南针打开了世界市场并建立了殖民地，而印刷术则变成新教的工具，总的来说变成科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆。”
长期以来，人们习惯于把媒介技术的功能视为扩大社会再生产的软件范畴。当新媒体的技术平台本身已经成为社会生态的重要构成时，物质现实和精神结构的同构性共同形塑新的社会外观，不仅仅是生产力的新动力，也是新观念的信息源。如果说媒介是一种与当时的物质环境、物理载体本身有共生性的复合性质的对象，那么，人的主体性价值和立场，是通过媒介技术的把控及其操作流程来完成的，在本质上和大的社会生产力演进的趋势相一致。
社会生产力的再发展、再发育始终伴随着技术演变的关系。正如美国学者杰里米·里夫金所指出：“历史上所有基础设施的共同点在哪里？基础设施包括通信媒介、动力源和逻辑机制三个部分，每个部分都相互影响，共同确保基础设施以一个整体运行。在这个意义上，基础设施可以看作一个假肢，或一种扩大社会机制的手段。”换言之，作为社会经济基础的组成部分，媒介在技术形态上的变化影响着与其相关的上层建筑的变化。
如果说新媒体是价值共享的信息平台，那么从BBS论坛到博客，从微博到微信，新媒体在中国的发展逻辑似乎是一个社会转型当中的信息重组逻辑：当一种旧的传播技术不再持有社会潜力，就会有一种新的传播技术来进行接力。表面上是一种客体性质的技术革命，实际上同时亦是主体性质的观念革命：“真正的变化是信息发源地。互联网时代的信息来自人民，人民生产信息并在网上交流。这是一场真正的革命。我们永远不会嫌信息过多（就像我们不会嫌弃图书馆里的书太多，数量给我们带来更多选择，帮助我们找到真正想要的那一本）。社会具备了无限的集体行动能力，去生产它们的信息，去散播信息，去重组信息，去将信息用于特定的目标，转变社会实践，拓展人类心智的空间。”这种信息流动和信息扩散恰恰是个性化的自我认同的节点，并将其转换为日常生活实践的资源。
从20世纪80年代开始，中国在经济领域的改革开放带来持续三十年的经济发展。在这当中，我们可以认为从1992年到2012年，中国的传统媒体如报刊、广播和电视经历了经营规模扩大和固定资产膨胀的黄金时期。但从最近三年开始，媒介生态的技术嬗变使这个美丽时光逐步黯淡，可以说是同时出现经营模式和信息模式的危机，并由此笔者产生两点观察。
第一，关于新媒体的产业功能。如果说大众媒介是一种产业，产业的成本曲线正在发生变化，尤其是利润来源在发生变化。比如说传统媒体的衰败是源于商业模式，更具体的说是广告模式的溃败。当社会重构越来越倾向于中间性阶层的横向性组合时，垂直结构的传统媒体的纵向推广机制缺乏与社会进行横向互动的有效关系，从而导致受众对象的不精确，受众接触传统媒体的界面关系无法测量，尤其是传统媒体的工业化生产模式难以在成本约束的前提下试验和开发新的市场关系。总之，商业模式的有效性要基于新闻，资讯和服务的有机融合，产品概念的设计、铺垫和运营是媒体经济性存在的前提。虽然不断求助于搭建融资平台，传统媒体的功能结构难以搭建新的产业链平台。
第二，关于新媒体所结构的传媒生态。新媒体的社会应用的数据基本遵循技术更新的节奏：“微博客账号12亿，新浪微博、腾讯微博每天发帖2.3亿条；微信账户6亿，其中境外账户1亿，微信日均发送160亿条。微信没有取代微博，但至少势头压倒微博，它的传播量是非常恐怖的海量信息。而QQ日均发送量60亿条，都超过了微博。手机客户端日均启动20亿次。”大数据的持续膨胀说明传播的载体正在产生历史性迁移。
这种媒体技术的生态结构向我们提示下列几点：
第一，移动媒体的普遍性。当今中国的普通人群，尤其是青少年，接触的主要媒体平台是互联网，数字化转场成为现实。如果说人们在以前接触信息的方式是由主流或传统媒体来设置议程，今天的议程设置则是从手机上开始，每天从手机上穿越不同的微信群、微信圈，发现不同的主题，感知不同的爱好，体会信息穿越，品味信息交叉。与其说是社交媒体，不如说是个性媒体，一个自我媒介化的行为艺术装置。从这个意义上说，“在权力结构更为集中、个人政治代理传统薄弱的环境里，参与文化发展潮流将会带来更大的社会、文化、经济和政治影响。”这就是借用新媒体所提供的虚拟空间的流动性来建构虚拟共同体，使得社会学意义的参与感和依赖感有新的信息支点。
第二，社会关系的节点性。以各种社会性质的社会关系为节点形成一种普遍多元的传播机制。正如卡斯特在本世纪初探讨互联网的特点时就指出“它的运作方式是去中心化的，但这并不是说它就不存在节点。事实恰恰相反，网络建立在节点以及它们之间互相关联的基础之上。问题的关键在于，这些节点可以根据新的任务与目标进行重构，可以随着它们获取或失去知识和信息的多少来增加或减少自身的重要性。”节点的不断重组变幻与技术形式的创新同步。
第三，传播者的传统定义被改变。信息的传播效率在于信息的内容修辞和形式架构并重，不能产生互动关系的传播者逐步弱化或淡化其自身原来的传播者定义。换句话说，“现在比以前任何时候，人类都能找到寻求广泛分散的信息和创造力以及聚合它们成为卓有成效的整体的方法。”这差不多会呈现一种双向逻辑，一方面是呼吁大数据的收编整合，另一方面是虚拟社区的无限分蘖式繁殖。
第四，新媒体传播的技术制式成为大众媒介素养的前提。这一点甚至在早些年就被美国学者观察到：“我在这里只能指出中国以及亚洲数字文化发展的两个主要方面。一是中国以及亚洲其他国家的网吧的角色。在美国大多数城市很难找到网吧。我们的互联网接入是高度私有和个性化的。大多数美国人是在家里私人空间里接触网络世界。家里没有接入互联网的人会到学校和公众图书馆上网，这从教育角度把他们与网络联系起来。在中国，数字参与通常是公众化的：人们聚集在一起完成一系列计算任务以及彼此展开对话。这意味着我们不能只是在网络所传输的信息的基础上理解中国的数字文化，而是必须把围绕计算机的面对面互动因素考虑在内。二是中国以及其他亚洲国家在利用移动技术方面已经远远超过美国；在定位技术、文本信息以及语言应用方面的主要创新都源自亚洲，然后才流向西方，就像当初Web2.0在西方率先兴起然后流向世界其他地方一样。”一方面是被广泛使用的微信的个性化、交互性、互动性，力图实现个人与用户的深度互动，展开个性与同一性互动的新语境；另一方面是社会转型和网络治理的并行所面对的各种问题和挑战。
在市场经济的语境下，信息的单一与丰富，也反映在社会关系上。人们会出于自身的价值评判或喜好态度喜欢或反感一种东西，包括那些附着在思维方式和行为逻辑的外在力量。设想一下媒介权力的操作路径，在类型单一且垂直化的媒体格局中，人很容易按照这种信息扩散方式形成一种听命逻辑，即被指向的信息规范。信息传递的组织方式内涵一种人和人关系的秩序概念，在从前现代到现代到后现代的历史进程中，不同历史时期的媒介内容建构体现出不同的时代特征。比如20世纪上半段逐步发育形成的现代主义观念强调人与人、人与环境的冲突，媒体往往偏向于生产有对抗性意涵的信息，被人们称之为新闻专业主义，从而产生一种对因循守旧的规范信息进行冲击的传媒领域的职业意识形态。
在信息传播成为产业革命的核心资源的时代，每个人的信息诉求和关注是新的社会生产力的培养基。当下，通过微信号的自媒体方式形成新的观点舆论市场，或借助新媒体让互惠式的信息流动重组广告市场；对信息的操作从一对多到多对多，回到自主性权力的自我实现，即象征意义上自由人的自由联合。这个节点组合及其变幻之所以成为动力方式，就在于试图摆脱传统关系的影响，比如说“每一个新的媒体都蕴含着一个新的中间环节，比如说互联网诞生了网管，而网管正慢慢变成一个社会阶级，在一种隐蔽的状态下开始创造东西，比如网管有编辑出版、连接和查禁的权力。”
任何一个从个体出发的信息节点的联接能力和扩散能力，本身是一个可以创造和改变的对象，僵化的权力机制一旦在象征意义上被打破，就有可能形成自由竞争的状态。当然，技术机制一旦被固定下来，往往又会产生板结和压迫，催生新的技术形式伴随着主体意识来释放主体的创造性。
在人通过媒介手段去推广观念、凝聚人群并改变现状的历史进程中，媒介技术与社会秩序的互动是通过媒介的组织功能来重新创制一个新的社会主体。基于新的生产力技术平台来进行生产组织和编织生活内容的新社会阶层往往是思维最活跃的新社会主体，对制度建构的正当化和程序化有最敏感的诉求，酝酿改变或重构社会关系的新游戏规则。由于社会主体和受众主体的同构性质，后者的变化往往反映着前者的变化，这构成历史主义的媒介史观。这就提示我们从媒介学的时空概念来理解新媒体的历史机遇。
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