三、突破瓶颈：三方关系中的主流媒体跨平台困惑
（一）与商业媒体平台的竞合与博弈关系
目前的各大媒体的微信发布受制于腾讯公司的微信部门规定，在微信发布频次、内容审核机制方面存在着一定的问题需要理顺。如目前一般而言，微信公众号的发布频率为每日一次，部分媒体则拥有超级发布权限，每天可以发布三次甚至更多；另一方面，对于微信公众号的内容审核，目前腾讯公司基本还是依靠关键字筛查、辅以人工审核的方法。这就出现了一个不适应：互联网公司的内容把关人，并没有丰富的内容生产和把关经验，他们的把关行为，常常基于比较刻板的机械方法，复核和申诉机制也往往形同虚设。这种过分保守的内容审核机制在某些情况下制约了传统媒体内容的跨平台传播。就有一家市属媒体的新媒体负责人透露，他们的微信内容已经在纸质媒体上发布，但是在微信平台发布后，因为触发了某关键字被直接删除。而事实上，所谓的“关键词”筛查本身是一种过于死板的审核机制，因为关键词无法决定内容的导向，这反而会让主流媒体丧失了正向引导的契机和渠道”。
因此，主流传统媒体必要与腾讯建立沟通机制，为传统主流媒体争取更大的发布权限；同时在内容审核方面，应适度下放内容把关权限，采取文责自负的惯例。通过这样的关系梳理，才能提高主流媒体公众号的传播积极性和主动性，并且适当给予传统媒体的新媒体平台以更宽松的内容尺度，最大程度上发挥传统媒体的新媒体场域中的生存能力和传播力。
（二）建立重大突发事件官方信息传播新模式
传统媒体受限于传统机制、体制的惯性，往往在内容发布的空间、及时性和传播渠道方面处于劣势。传统媒体受限于内容生产流程和媒体本身属性，在突发事件发生时，往往处于被动、常常错过第一落点。而传统媒体的新媒体端则成为新闻战争夺第一落点，占领舆论高点的重要渠道。
在这样的背景下，政府主管部门对于传统媒体的扶持的方式方法就显得尤其重要。目前相对成功的经验是，政府信息的权威性、披露的前置性是在信息爆炸时代官方信息场的主动变量，尤其在重大和突发事件信息发布中，政府信息如何发布、何时发布、通过何种渠道发布往往可以成为特定媒体在复杂舆论和信息场中的特殊资本。目前，一些地方已经建立起较成熟的突发事件信息发布机制，在突发事件发布时，都能在第一时间迅速建立官方信息的传播渠道。
纵观国外的经验，在重大新闻事件的发布过程初期，政府和媒体往往存在一种特殊的博弈与合作机制。例如，在2011年，美国宣布本·拉登被击毙的重大新闻时，首先向媒体透露：总统将打破往常惯例，在周六晚上亲自出席一场新闻发布会，发布关于“国家安全的重大新闻”。在得到初步的消息后，各大媒体都纷纷停止正常的节目播出，提前一个半小时开始进行突发新闻的直播，分析可能发布的内容是什么。CNN的记者则在直播节目中，号称得到了来自政府内部不愿意透露姓名人士的消息称，总统即将发布的内容为本·拉登被击毙的消息。随后各大媒体纷纷开始将新闻焦点转向这个新闻点，进行深入的分析。因此，在总统10点新闻发布会开始前，事实上多家媒体均已陆续得到内部消息确认了新闻的事实，在经过各种特别节目预热后，总统发布会成为了整个新闻发布的高潮。
因此，在重大、突发新闻的发布机制上，应定向传统主流媒体新媒体端或帐号为首发渠道（如新华社“新华视点”的微博帐号）。这样有利于传统主流媒体能够第一时间获得相关的信息，先跑一步，在新媒体时效性至上的环境中，占据有力的竞争位置，充分体现舆论引导的“时、度、效”原则，压缩流言、谣言传播的空间。
* 作者系我校新闻传播学部副教授
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