二、借船出海：传统主流媒体的跨平台传播尝试
在这样的大背景下，各大主流传媒开始尝试机制体制创新，试图突破目前的技术和体制困境。面对如微信、微博等第三方强势平台的媒体化和生态化趋势，传统主流媒体也开始逐渐突破“自建平台”的思维路径，尝试在第三方商业性媒体企业的生态中“借船出海”，搭建自身的子品牌和能见度出口。
以《北京青年报》为例，报纸按时政、评论、本地新闻、文化新闻、副刊等不同内容的传播特点，将北青的现有资源进行细分，发展北青微信的公共帐号矩阵，将优质的内容进行更及时、广泛的传播。目前，除了北青官方微博、微信外，报社编辑部各部门也都开设了自身特色的微信，其中“政知局”、“团结湖参考”、“放牛班”、“教育圆桌”等公众号已经形成较大影响力。
再如北京日报集团，2014年出台了《新媒体项目扶持办法》，鼓励倡导探索和发展新媒体项目。扶持办法实施后，北京日报目前已初步形成微信公众号集群。截至目前，北京日报微信小号已达15个：长安街知事、艺绽、理论周刊、东张西望、北京最新鲜、行走京津冀、党报帮您办、体育没有圈等。特别是“长安街知事”，这个微信公众号是北京日报时政部创办的政务类微信公众号，凭借对人事新闻、重大时政的独家深度权威解读，已经成为市委领导关注、政务人群必读的微信公众号，微信阅读数动辄过万甚至突破10万。
目前，通过开设微信公众号拓展主流传统媒体的舆论影响的方法，已经形成相对比较成熟的一套经验。归纳起来有以下几点特色：
（一）建立激励机制，鼓励内部创新
如北京日报集团就建立了《新媒体项目扶持办法》。项目负责人要参加现场答辩，项目通过了审批才能享受扶持政策。尽管内部激励机制的程度有限，内部员工参与也并非仅仅为了经济回报的目的，但正是这样的制度保证，使得内部零星的创新火花可以被体制收编，重新点燃原本沉闷的传统媒体内部文化。尤其对于年轻的员工来说，这样的行为背后形成的认同感可能是更重要的参与动机与诉求。
（二）建立独立的子品牌，甚至与传统媒体的主品牌作适度的“切割”
传统媒体进行新媒体尝试在以往的思维惯性是，一定要牢牢地打上自身的标签。在如今复杂的舆论场环境中，客观上受众对于传统主流媒体的刻板印象甚至可能成为其新媒体尝试的“负资产”。在这一波跨平台尝试中，不少主流媒体都注意到了主品牌和子品牌的切割。比如“政知局”、“团结湖参考”、“长安街知事”都未曾刻意强调自己《北京青年报》、《北京日报》的官方身份。《人民日报》的“侠客岛”也同样如此。同时，在命名上注重互联网的特色，更加轻巧、有传播性以及有人格化特征。这对于内容的传播起到了正面的作用。这些微信公众号的品牌性已经达到甚至超过了原属媒体的主品牌。
（三）瞄准目标分众，打造垂直内容品牌
与以往传统媒体转身新媒体多采用大而全的方式不同，这一波尝试中传统媒体着力探索新闻产品的垂直化、分众化和社交化新路。“团结湖参考”、“政治局”、“长安街知事”定位于严肃时政内容；而“东张西望”则定位于财经类垂直内容等；还有聚焦更年轻人群的“放牛班”等。“政知局”从2014年5月上线至今，已形成了以北上广一线城市居民维护、包括中央国家机关及各省市公务员、律师、媒体从业人员等知识分子、精英人群为主的粉丝群体。而主打时政评论的“团结湖参考”也屡创奇迹，一篇《“后周时代”的九大政治猜想》创下180万阅读记录，3天通过3篇文章吸引订阅8万。可以说，以上案例之所以成为现象级的公众号，与精确的品牌和内容定位密不可分。
（四）互联网语态和权威内容的良性结合
与互补媒介融合绝非单纯的技术命题，也不能仅仅理解为内容的全媒体传播途径问题。美国学者亨利·詹金斯（Henry-Jenkins）认为媒介融合并非“纯技术性”，不应仅被理解为使用一种媒介设备提供多种媒介功能的技术过程。相反，融合代表的是一种文化转型。而在目前的实践中，传统主流媒体如何改变自身的语态，以适应如今的媒介生态就显得尤为重要。而这点上，一些传统主流媒体的微信公众号已经摸索出比较成熟的经验，如“团结湖参考”在2014年十八届四中全会期间推出了系列评论：《十八届四中全会，风往哪里吹？》、《期待法治，就像期待蓝天》、《风声四起，还能愉快地玩耍吗？》、《治大国如下围棋，厚一点好》、《一张图读懂四中全会决定？别逗了》；再如“政治局”的一些经典推送的标题：《习近平的老同事们》、《习近平引导这样的“新官话”风气》、《李克强的两堂经济公开课》、《李克强收了哪些礼？》、《那些年你可能没见过的国庆日<人民日报>头版》、《别再传35人“死亡红线”了》等。
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