一、跨平台：双重危机下传统主流媒体的体制性自救
主流媒体传统上是指影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大报大台。然而关于主流媒体的界定一直存在争论，主要原因是作为“主流媒体”的影响力不断地受到所谓“非主流”媒体的挑战：先是由于媒体部分市场化后，商业媒体往往能获得更大的舆论影响力；而当前由于新型媒介的兴起，技术本身的“解管制”能力也使得传统主流媒体与新媒体间呈现出所谓“两个舆论场”的态势。由于传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强等特征，新媒体的快速发展彻底改变了传统的舆论结构。
另一方面，传统媒体由于自身的媒体技术属性也在遭受严峻的生存危机。近年来，以报纸为首的传统媒体广告正遭遇新媒体的蚕食，甚至面临“断崖式”的下滑。根据清华大学《传媒蓝皮书》蓝皮书课题组对30多家都市类报纸的最新调查结果，2015年第一季度报业广告下滑严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%。
双重危机下，传统主流媒体也开始体制性的自救。习近平总书记在“8·18讲话”中指出，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。媒体融合的根本不在于传播介质的统合，而是要优化传统媒介的功能，培植和满足个性需求，在动态过程中创造出新的信息价值。从传媒管理者和政策制定者的顶层思路看来，在媒体融合发展形势下，如何应对舆论结构的变化，加强媒体内容管理、确保正确导向是摆在面前的突出问题，“这对于坚持主流思想舆论引导，弘扬主旋律，传播正能量，凝聚全社会团结奋进的力量非常必要”。
事实上，传统主流媒体在新媒体的发展之路上并非新兵。早在2000年左右第一波互联网热潮的时候，不少传统主流媒体就已经开始尝试建立网站等新媒体镜像。如下属于《北京青年报》的北青网成立于2000年，是《北京青年报》所属八报一刊一网之一，“系北京青年报所属的重要媒体核心之一，是以新闻传播、文化娱乐、产经资讯、移动短信、电子商务等为主营业务的大型综合性网站；在众多传媒网站中具有鲜明的特点和广泛的影响力。”《新京报》于2003的11月11日创刊后不久“新京报网”也随即上线；北京广播网成立于2001年8月22日，“致力于创新网站的宣传形式，坚持广播为体、新媒为用的办网方针，走个性化道路，形成集音视频、网络互动于一体的独特网络宣传平台”。
这一批主流媒体在门户网站时代的尝试尽管也有一些高光时刻可圈可点，但总体而言乏善可陈。如果说门户时代尚且可以艰难地跟随，那么进入社会化媒体和移动互联网时代后，主流媒体在新媒体之路上就几近彻底掉队。如今，部分经营了十多年的平台已经形同鸡肋。最主要的原因就是传统媒体在整体运营上保留了传统的理念，仍然以传统思维指导内容的生产、传播和评价，导致在媒介融合中没有竞争力。
由于体制僵化和创新乏力，近几年传统媒体正遭遇严重的人才流失。新媒体企业无论在发展前景、机制体制还是个人收入方面都相较于传统主流媒体有着巨大的比较优势。这样的位差导致传统媒体机构的部分有着较丰富经验的高管与员工纷纷“出走”到了体制外的市场型新媒体企业，同时带走的还有他们在传统媒体积累起来的个人社会资本。这导致传统媒体需要不断培养新人从事内容生产，而新人一旦掌握了一定技能、具备了一定知名度、拥有了一定的社会资源，则又可能选择流动到更具吸引力的新媒体行业。在这样的循环中，传统媒体的血脉正不断走向干涸。人才流动本身是业界正常现象，但如今这一批大规模的人员流动潮的背后是一种对于传统媒体的放弃感，这已经事实上造成了传统主流媒体人才结构崩塌的风险。
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