三、消费主义影响下对媒介文化的反思
20世纪60年代，由著名影星奥黛丽·赫本主演的影片《蒂芙尼的早餐》在电影节上获得了不菲的声誉，不过更值得关注的却是影片中的另外两个“主角”——蒂芙尼（Tiffany＆CO）和纪梵希（Givenchy）。在赫本的精彩演绎下，“蒂芙尼变成了一个梦幻之地——一个汇聚了人类所能找得到有关‘梦想’‘永恒’和‘经典’等美好字眼儿的地方。这正是蒂芙尼所希望展现的一面，让世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球”。与此同时，赫本在片中穿着的纪梵希小黑裙成为了那个年代的流行经典，至今依然魅力非凡。“赫本成功演绎了纪梵希精致、高雅、典范的设计风格，成为纪梵希品牌大使，将纪梵希设计之细腻及高贵的形象传达到了世界各地。”
半个世纪过去了，如今，奢侈品在电影中出现的形式越来越多样化，频率也越来越高。除此之外，电视、杂志对奢侈品的态度也越来越亲密，特别是时尚杂志，自诞生之初就同奢侈品有着天然的联系。传媒对奢侈品的传播，以及流露出来的艳羡之情，不仅在呈现着众多奢侈品自身的功能，更重要的是在塑造着一种身份逻辑关系——如果你是某个受尊重、被羡慕甚至是受崇拜的群体，那么奢侈品便是这种身份最好的外在体现;或者如果你希望得到这个阶层所享有的社会尊重，那么通过这种奢侈品即可迅速达到目的。对符号价值的极致追求成为奢侈品消费的显著特征。
何谓奢侈品？这是一个充满主观色彩和相对性的概念。为此，学术界未曾有过统一的概念来加以界定。本文所谓的奢侈品，指的是那些不以满足人的基本生存需要为目的的产品和服务，它们在价格上远远高于其他同类商品，注重品质和品位，注重品牌营销和包装，这些商品和品牌往往有深厚的历史底蕴，满足的是人类更高层次的需求和欲望。事实上，“奢侈”在中国的文化语境中带有鲜明的批判色彩，因此国人对奢侈品的态度一开始并非如此明朗，甚至有排斥的情绪。或许这与对“luxury”这一词的翻译有关，在一个崇尚勤俭、节约、朴实无华的国度和年代，奢侈注定是不受欢迎的。但随着改革开放的深化，人们对奢侈品的态度有了极大转变，多元的消费理念为奢侈品的消费提供了文化基础。特别是在转型期，出现了先富起来的“新贵阶层”，他们同奢侈品接触的机会越来越多，成为奢侈品消费的领衔人群。与此同时，传媒对奢侈品的态度在某种程度上逐渐转变了公众对奢侈品的态度，“奢侈品”的负面属性渐渐褪去，取而代之的是人们趋之若鹜的消费热潮。于是，今天看来，“奢侈品”应该被译为“奢华品”或许更能符合人们对它的心理期待。“奢”的层面是从其昂贵的价格层面来界定的，而“华”的层面恰恰是对其隐含的高层社会身份的表征。“奢华品”之所以受人追捧，一方面在于其固有的使用价值，另一方面，或者说更重要的方面则在于其被赋予的“华丽”“尊贵”“优雅”“性感”等社会属性，能够满足人们更高层次的心理需求和欲望。
媒体在对奢侈品的报道和描述时，运用的充满夸张与崇拜的话语无疑烘托出了奢侈品的“奢华”身份，奢侈品的广告更是起到了媒介示范作用，刺激着人们的好奇心和消费欲望，引领着人们追捧奢侈品的热潮。“天价”“至尊”“绝无仅有”“豪华座驾”“无比荣耀”“奢华享受”“府邸盛宴”“华贵经典”“完美诱惑”“极致性感”“纯美浪漫”……一系列充满社会属性的意义被赋予在奢侈品中，令新贵阶层以享有某种奢侈品引以为豪，令消费不起的公众充满了艳羡，这正是传媒与奢侈品商家共谋出来的最惬意的话语氛围。
对奢侈品的享用原本是人们生活水平提升的一个标志，但不得不正视的一个问题却是这种奢侈之风带来的某些社会隐忧。首先，便是青年一代“拜金主义”价值观的日渐盛行。“拼爹”“炫富”如今已经不再遮遮掩掩，反而成为某些人引以为豪的资本，这种观念延伸到人们的婚姻观中，由此引发的“爱情至上”还是“金钱至上”的大讨论也深深触动了原本最纯真的情感需求。再者，便是出于攀比心理或是从众心理，没有消费能力的群体也在尽其所能希望拥有一件奢侈品，甚至不惜损害自己的身体健康，以期许从中获得身份认同，挽留住一点点虚弱的尊严。“物欲症”成为这个时代的一大特征，在传媒消费主义的放大与强化之下，消费一跃成为具有仪式感的神圣行为，即便是奢侈，看起来也是如此理所当然。
“拜金”和“享乐”往往交织在一起，成为人们批判消费主义的两大诟病。如果说对奢侈品的狂热追求是拜金主义的典型表征，那么媒体的泛娱乐化思潮则是享乐主义的延续。
伴随传媒社会身份与功能的转向，“娱乐”正成为传媒最凸显的功能之一。娱乐本是大众传媒重要的社会功能，为人们的生活带来了更多的乐趣，但当一切严肃的事物都被当成娱乐的对象时，影像符号的意义何在？只能蜕变为能指的狂欢，令人不再思索甚至拒绝思索严肃的意义。尽管当今传媒产品在形式上日益精致，但形式的华丽却无法掩饰内容的苍白。纵观整个文化艺术发展史，唯有内容深邃的艺术文本才能有永恒的生命力，短暂的狂欢式的文化样式始终摆脱不了被人遗忘的命运。更何况，在消费社会语境中，信息生产的速度如此之快，信息更迭的速度也就日益加快，这种无意义的泛娱乐化文本也将难以逃离被新的信息所替代的境遇。
收视率和票房尽管是支撑影视产业发展的关键指标，娱乐功能也是媒介的一大功能，但媒介文化还承载着更复杂的社会责任，正如道格拉斯·凯尔纳（DouglasKellner）所言，“媒体已经拓殖了文化，表明媒体是文化的发行和散播的基本载体，揭示了大众传播的媒体已经排挤掉了诸如书籍或者口语等这样的旧的文化模式，证明我们是生活在一个由媒体主宰了休闲和文化的世界里。因而媒体文化是当代社会中的文化的主导性形式与场所”。今天，媒体将娱乐化放大出来，在消费主义的渲染下，共同制造着“消费”与“娱乐”的虚拟世界，激发着受众对符号消费的强烈欲望，共同生产着符号的意义体系，以符号的呈现构建着西方社会所宣扬的幸福生活。公众在传媒消费主义的潜移默化中，不仅接受了这种价值观，而且将之投射到自己的现实生活中，丧失了思考的能力和兴趣，逐渐退化为马尔库塞所谓的“单向度的人”。
“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”传媒消费主义影响下的媒介文化正以其不可抗拒的传播力观照着中国社会文化的现实。文化大多是在否定之否定的螺旋式上升中缓慢发展的，传媒消费主义文化同样也遵循这种演变规律。当一种文化的积极性和消极性同存之时，便有必要采取一定的措施，将其往更积极的方向上引导，以减弱其消极性带来的负面影响，建构起更合理的社会秩序和意义系统。因此，以社会主义核心价值体系为基础去引导媒介文化的发展方向，或许会成为一条可以探寻的途径。
价值观往往决定了人们的行为选择。消费主义作为一种意识形态，对人的价值观产生了深刻影响。因此，传媒有必要以当下社会主义的核心价值体系为依据，融合当下消费文化对人的生活的积极影响，去建构人们的价值观。“社会主义核心价值体系植根于当代中国的改革开放和现代化建设，体现了马克思主义中国化的最新成果，根源于中华民族的优秀文化传统，积淀着中华民族深层的精神追求和行为准则，符合民族心理、适合民族特性，我们应当把它转化为自己的自觉追求”。一个健康有序的社会制度必然有与之对应的核心价值体系，如此，方能将持多元化价值观和价值取向的不同群体和个人团结起来，凝聚成社会的独特气质和精神支柱。中国特色的社会主义核心价值体系，是建立在当下中国特殊的国情之上，做出的合理科学的价值选择。“社会主义核心价值体系是一个有机的整体，马克思主义的指导思想，中国特色社会主义的共同理想，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，社会主义荣辱观，构成了社会主义核心价值体系的基本内容”。其中“爱国”“改革”“创新”“进取”“富强”“文明”“和谐”成为社会主义健康发展的时代要求，由此发展而来的科学发展观成为整个社会前进的方向。媒介文化要与之相融合，才能引领科学的价值观，才能培养人们健康的生活方式和消费理念，以促进社会的和谐发展。传媒消费主义作为当下中国媒介文化中的一个重要思潮，无疑深刻影响了人们的价值选择和生活方式，在这一过程中出现了某些负面的社会效应。媒体作为有社会责任的组织，有必要从自身出发，反思中国媒介文化的未来走向。
首先，要建构与我国现阶段经济发展水平相一致的媒介文化，合理引导公众的消费理念和消费方式，做到理性消费、健康消费。文化作为上层建筑，是建立在特定经济基础之上的，否则将会对社会发展产生负面效应。虽然当前我国很大一部分地区和人民已经达到了较为富裕的生活水平，但仍然是发展中国家，加上地区之间、城乡之间发展的不平衡，倘若一再呈现奢靡的消费主义图景，将会增强人与人之间的心理落差。因此，客观反映当下现实生活的媒介文本更值得传媒去积极传播。当下信息环境在现实生活中扮演的角色越来越重要，公众往往会以媒介中呈现的生活来审视自我生活，并以此为参考标准去建构自己的生活方式和价值理念。基于此，倘若媒介文化能以社会主义核心价值观所提倡的价值理念去引导公众，提倡适度消费，避免奢华、浪费，对享乐主义、拜金主义、个人主义加以引导，建立更符合当下中国经济发展水平的消费观念，回归到“理性消费”中来，将会形成符合中国特色社会主义的更科学的消费文化。在传媒建构的意义系统中，倘若更加凸显传统价值观中积极的因素，例如对真善美的渴望，对环保、健康、文明、爱国等价值的凸显，以此来唤起公众更加积极的心理需求，将会更有利于社会主义的现代化进程，并尽可能降低对资源的破坏和浪费，实现可持续的发展和消费。
再者，应当注重媒介文化审美理念的建构，注重文本的思想内涵，在能指的狂欢中依然要探寻值得深思的所指意义。随着网络技术的发展和普及，媒介文化中出现了越来越多的拼贴、戏仿、恶搞、审丑等一系列具有后现代特征的文本现象。尽管这种文化现象在一定程度上释放了人的个性，彰显了思想的自由、解构了一元化的权威，由此带来了诸多快感。但当其形成一种越来越受人追捧的文化思潮时，不免会生产出一种流于表面的肤浅文化，令人沉溺于能指的表层，不再思索，甚至拒绝思索深刻的意义。正如传媒对中国经典文化的改编，走向了越来越“现代化”的路线，然则，经典文化之所以能够流传千百年依然被视为文化的典范，恰恰是因其内涵的深邃而获其延绵不绝的生命力。中华民族几千年积淀下来的文化资源异常丰富，在中西方文化交流中，也融入了许多其他民族的优秀文化，当将这些优秀的文化资源融入到媒介文本的生产中时，不仅能够提升节目本身的品位，更有利于引导整个社会的文化发展方向。当红色经典被改编成面目全非的偶像爱情故事时，并非全都是在试图向先烈们致敬，不乏有制作者是希望利用受众的消费心理获得收视率的提升。当娱乐节目中，从过去消费大众的“出丑”，到今天明星们主动出来“示丑”时;当从网民们争相围观网络明星“芙蓉姐姐”，到热衷于调侃掀起轩然大波的“凤姐”时;一系列看似“滑稽”的现象皆堂而皇之地呈现于媒介中时，传媒有必要引导符合当代时代精神的审美观，有必要重构媒介文化的“高雅”身份。尽管媒介文化是大众文化的重要组成部分，以其通俗性而广泛传播，但也不排斥其中高雅的审美情趣。正如电影界对“中国式大片”的反思，“大”不仅是在制作费用、制作技术和演员知名度上做文章，更重要的是能拍出不仅形式上华丽，内容上更应该能有含金量的影片，所谓“既叫好，又叫座”的影片或许才是真正的大片。正如《失恋33天》《人在囧途》等影片的成功，在一片欢乐的笑声中，影片最终探寻的是人对爱情、亲情、真情、友情的回归。在21世纪初，冯小刚导演拍摄的一系列贺岁电影至今依然堪称优秀制作。20世纪80年代拍摄的经典名著《红楼梦》《西游记》尽管已经播放了数千遍，但依然大获好评。可见，与仅仅有形式感却没有内容的媒介文本相比，观众最惦念的还是有思想、有内容的艺术文本。媒介文化也只有逐日探索出将娱乐性、思想性、文化性融为一体的艺术形式，才能有更鲜活的生命力。
当下人们的现实生活已经很难脱离媒介的参与，媒介文化建构的日常生活空间正逐渐成为人们建构现实空间的参照系甚至模版。当媒介文化的价值选择能够契合整个社会发展的时代精神时，无疑将有利于人们适应社会转型带来的诸多变革。反之，背离社会主义核心价值观的媒介文化将无益于社会的健康发展。故而，只有时刻警醒消费主义思潮对大众传媒的双重影响，才能既满足人们的正常需求、推动传媒产业的健康发展;同时又不被其奴役，避免令媒介文化和受众“异化”为用以攫取利润的“产品”和纯粹的“拜物教”者。
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