纵观整个社会的发展脉络，消费主义思潮的兴起在社会进程中无疑扮演了一个重要角色。传媒则成为了扩散这一社会思潮的助推器，在影响公众的过程中，也演变成为独特的媒介文化——传媒消费主义文化，这是传媒产业化的必然趋势。不得不承认，传媒的产业化提升了传媒的竞争力，为我们带来了更多元的传播内容，丰富了人们的娱乐生活，扩展了人们获取信息的渠道，提升了信息的传播效果;媒介技术的发展更是带来了传播领域的新一轮革命，令受众不再仅仅是被动的信息接受者，还担当了信息传播者的角色，提升了公众参与公共领域话题讨论的积极性。但我们也不得不反思，当我们环顾四周，接触到的是越来越多的消费信息时，当人们越来越陶醉在媒介环境提供的奢华享受中时，当传媒为了提升收视率越来越忽视其社会责任感时，当传播的意义仅仅是表层能指的狂欢而毫无深层价值时，传媒文化的未来该走向哪里？
一、消费主义影响下的价值观与主体性重构
“我们对这个世界的评价……不再取决于高贵与卑贱的对立，而是旧与新的对立。”
——罗兰·巴特
在罗兰·巴特看来，人们在消费主义的影响下，传统的价值观与评价标准受到了质疑甚至被忽略，“高贵”与“卑贱”的价值标准已经不再重要，唯一重要的是以“新”为标志的“时尚”。由此，相伴而来的是，人们的审美情趣、道德标准、消费观念、生活理念都受到了潜移默化的影响。大众传媒在消费主义影响下，不仅告诉我们该买什么样的商品，还在不停地提示我们应该成为什么样的人，应该秉持何种价值观念，并通过各种传播策略建构起了一种深层的社会关系——通过消费便能获得认同，成为你想成为的那种人，那个群体，那个阶层。由此，传统价值观被解构，以“消费”为中心的价值认同正成为人们日益信奉的教条。
在阐释传媒消费主义对价值观的重构前，有必要重新审视“价值”“价值观”这两个概念。“作为哲学范畴，价值是指在实践基础上形成的主体与客体之间的一种意义关系……一种主体按其需要对客体的属性和功能进行选择、利用和改造的关系，或客体的属性、功能对主体需要满足的关系。这种关系就是价值关系，即人们通常所说的意义关系……价值的大小，说到底就是客体满足主体需要程度的大小，客体对主体意义的大小。”因此，客观事物有没有价值，就要看主体，也即人的需要是什么，这种事物的属性或者功用能否满足这种需要。若能满足，就有价值，有意义;反之，则没有价值，没有意义。商品的使用价值便是指其有用性，在满足人的需求中的有用性。其交换价值，则体现了这种有用性的大小。而人的需要是不断变化发展的，需要的层次也会逐渐升高。从这一意义上来讲，更加证明了，商品的使用价值，是对人的较低层级的需要的满足，例如吃、穿、住、用等需要的满足;商品的符号价值，便是对人的更高层次的需要，例如归属感、爱、尊重、自我实现的需要等。人们在对这些价值的生产和追求中，也在不断地评价着这些价值，由此形成了特定时期的价值观。因此，价值观则是“人们基于生存、享受和发展的需要，对某类事物的价值以及普遍价值的根本看法，是关于如何区分好与坏、善与恶、符合意愿与违背意愿的总体观念，是关于应该做什么和不应该做什么的基本见解……是世界观的组成部分。”因人的需要是多元化的，因此建立在需要基础上的价值观亦是多元化的。而传媒消费主义作为一种意识形态，对价值观的重建便是要试图消除这种多元化，将人们的需要幻化为具有消费主义倾向的消费欲望，并通过各种传播话语建构起满足这种欲望的最诗意化的途径——消费，通过消费某种特定的商品就能满足你的某种需要，年轻、自由、高贵、性感、迷人、优雅、美丽……一系列颇具社会属性的意义被言说成人类的必备特质，商品的符号价值也随即凸显出来，商品作为符号同人建立起了看似天然的意义关系，也即价值关系。
价值观既是意识形态的产物，也是历史的、文化的产物，会随着人的自我意识的变化而变化，随着人的需要的变化而变化，具有流动性。人的需要往往同人的主体性有密切关系，人对自我主体性的认识决定了他希望成为什么样的人，也就决定了人的需要。因此，从某种意义上说，是主体性决定了人的价值观，价值观又反作用于主体性。值得关注的是，不管是价值观，还是主体性，都是被特定意识形态建构起来的，是特定文化、特定时代共同作用的产物。在阿尔都塞看来，人的主体性从来就不是天生的，是特定意识形态的产物，是被媒介建构的，完全失去了主观能动性。尽管这种论断忽略了人的主观能动性，但对人的主体性认识却有深刻的启示意义。我们按照特定的意识形态来塑造自我，却丝毫察觉不到这种规约性，这也正是意识形态的“软暴力”本质。正因意识形态赋予了我们主体性，故而，人既是主体，也是在文化意识形态之下的屈从体，自出生那天开始，就被特定的意识赋予了特定的主体意识。因此，人的主体性随着社会的变迁而变迁，随着意识形态的变化而变化。过去，雷锋、刘慧芳是人们建构自我主体的标准;今天，周杰伦、李宇春是我们建构主体性的标准。实际上，“刘慧芳”作为20世纪90年代的一个荧幕形象，她传递出的价值理念是对中国女性形象的呼唤，是一个“镜像中更完美的自我”，在那个特定历史时期，“贤惠、善良、隐忍、勤劳”是女性应该遵循的身份建构标准，是特定社会意识形态对女性形象和主体性的积极建构。同样，今天，“自由、平等、青春、动感”这一系列意义成为年轻人建构自我主体性的标准，依然是特定意识形态下的产物。只不过，我们丝毫感觉不到意识形态的作用，反而积极主动地以此作为自我价值实现的依据和标准。消费主义，作为一种特定的价值观念，具有意识形态的本质，亦对人的主体性具有建构意义。在传媒的示范功能下，人们以媒介中宣扬的人的主体性为模仿对象，并以此来影响现实生活中的身份建构。
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