二、消费主义催生出新的阶层划分标准
人们为何会迷恋品牌，会心甘情愿地为商品中的符号价值买单？重要的原因之一就是希望在消费中建构一种身份认同。不管是凡勃伦还是西美尔，甚至布尔迪厄和鲍德里亚，都曾讨论过消费与身份之间的关系，而“占有商品之所以与占有身份联系起来，是利用了一个在哲学上非常可笑的逻辑转换：人的存在具体展开为一系列存在属性，比如‘宠养哈巴狗’就构成了区别于下层妇女的‘贵妇’的一个存在属性，而这种存在属性，并非无关紧要，在一个具有‘歧视性对比’的社会结构中，它恰恰与‘贵妇’的身份对应起来。尽管如此荒唐，但这的确是现代人的一个特征，因为层层剥开这些存在属性，现代人的‘存在’就崩溃了”。这正是前文一直在探讨的问题，也即商品符号价值的存在是基于其特定的社会属性，正是这种社会属性令购买商品的人也具有了某种“存在属性”，由此将自己归入了某个特定阶层中，以区别于他希望与之区别开来的群体。此时，消费的“示同”与“示异”功能同时呈现处来，成为表达身份认同的重要途径。
在鲍德里亚看来，“广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。它的含义（及它们唤起的行为方式）从来都不是个性的，它们都是区别的，都是边缘的且组合的。也就是说它们从属于差异的工业化生产——我认为，正是通过这种生产，消费系统被最有力地规定了”。尽管这种生产是以“差异化”为前提，但更为实质的规则却是无论怎样追求差异，最终都要被一种特定阶层的规范所规制。前文所提到的“个性化消费”对符号价值的消解和重构便是最好的例证。无论怎样追求个性，突出自我的差异性，最终都要被归类到“有个性”这一群体中。于是“区分鉴别的奇迹和悲剧就在于此……整个消费进程都受到人为分离出来的范例（比如洗涤剂的商标）的生产所支配，在这种生产中存在着与其他生产领域中相同的垄断性趋势。存在着差异生产的垄断性集中化”。
这种“差异”和“示同”的共存，其结果便是人们自觉主动地追求着特定身份的标准，以这一群体的需求作为自己的需求，以这一群体的生活方式作为自己的生活方式，以这一群体的消费理念作为自己的消费理念，最终令自己拥有这一群体特定的社会身份。在传媒的传播策略中，它不断地重复着这种消费逻辑，强化着这样一种身份逻辑，通过各种传播形态，塑造一个个新兴的阶层、“圈子”与亚文化群体——“休闲一族”“小资群体”“森女”“潮人”“日范”“韩系风”“宅”“文化圈”……消费方式和消费理念成为这些特殊群体的重要身份表征。传媒不厌其烦地重复着他们各自的消费诉求，强化着他们各自的消费特征，在媒介环境的高仿真性中，成为公众的“集体想象”，其言谈举止、生活方式、消费理念、甚至审美情趣，都成为了公众模仿的对象。他们在消费中获得了一种群体归属感和身份认同感，因此“类同并不在于地位的平等化、集体有意识的同质化（每个人都向他看齐），而在于以下这一事实，即共同拥有同样的编码，分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号。正是与另一个团体的差异造成了团体成员们之间（有别于类同）的相同”。这就揭示了广告中的传播“诡计”，总是试图利用诱惑性的广告语，向消费者发出邀请，邀请他加入到一个群体中，成为拥有特定身份的人。于是越来越多的人试图通过寻求和占有一种物品，以此来获得社会认同。
在这种消费认同的逻辑中，产生了新的社会分层标准。凡勃伦在其著作中曾表示每一特定的阶层都有其特定的消费方式。在他看来，“休闲”成为别样的商品，成为表征社会身份的消费对象。回看当今大众传媒，对休闲的崇拜之意也表露无疑。不论是在影视剧还是广告中，消费休闲的群体具有天然的优越性，成为人们主动模仿的对象。一方面，人们是希望向他人证明，他是属于这一阶层的;另一方面，也是更值得反思的社会现象，有部分公众恰恰是意识到了自己并不属于这一阶层，但因为这一阶层的人会受到社会尊重，便试图让自己看起来像这一阶层。消费主义的理念，被传媒逐渐扩散为一种普遍的生活理念，令越来越多的消费者都觉得应该有一件梦想中的“奢侈品”，以此彰显自己的社会身份。当下，人们已习惯参照传媒建构出来的阶层形象去建构自己的身份属性。从衣食住行等生活方式，到审美情趣和消费理念的价值观，都以媒介制定的标准，来规制自己的消费标准，并以媒介展现出来的符码规则去传递意义。鲍德里亚认为“消费领域是一个富有结构的社会领域”，在今天看来，同样适用。他曾用极为感性的语言刻画出了消费与阶层的密切关联：
“您有一位出自名门的妻子和一辆阿尔法—罗密欧2600斯普林特？但是假如您使用绿水牌香水的话，那就拥有了名士所必须的完美的三要素，您就拥有了后工业时代贵族气质所必需的部分。或者还有，在您的厨房里，使用弗朗索瓦兹·哈黛使用的那种马赛克，或者使用碧姬·芭铎使用的那种混合气板。或者别出心裁地使用某种烤面包器，或者还可以用普罗旺斯的草和木炭来烤肉。当然，这些‘边缘’差异本身是服从于某种微妙的等级制度的。”
由此看来，人们在消费面前看起来是平等的，但商品符号本身却制造了某种差异性，以此来凸显消费者的特殊身份。即你属于何种身份，就必须要通过消费体现出来。在凡勃伦看来，“穿白衣服表明一个人不接近灰尘而有闲，而衣服黝黑则是必须出外劳动的标志;穿高跟鞋与穿平底鞋的女子也有了区别;风姿绰约的拽地长裙只能出现在高雅的消费场所。有闲阶级高消费的目的与其说是为了追求物质享受，不如说是为了达到一种与自身等级相适应的消费标准，因此是一种炫耀性消费”。如此一来，需求就有了等级，人们的需求与消费同样彰显着一种社会身份，正如鲍德里亚所言，“随着其他社会类别相对‘攀升’，不仅是财富，而且需求本身，作为文化的不同特征，也都从一个模范团体，从一个起主导地位的优秀分子向其他社会类别过渡……需求的一系列等级，与物和财富的等级一样，根据一种绝对的原则，一种保持距离和符号区分的社会等级的必要性，在社会上首先是有选择性的：需求和满足会向下渗透。这一规律，作为区别性的社会材料，决定着整个物的革新。贯穿整个消费天地的，是这种‘自上而下’的具有区别性材料的更新规律，而不是反方向的（由下而上，走向完全的一致）收入的提高”。由此看来，需求的生产，往往从更高的阶层开始，他们以这种需求的满足来表征自己的阶层属性，而低阶层的人们为了跻身于这个阶层，也会将之视为自己的需求，通过消费并不需要的产品来获得这种身份。但这种为了表征身份的需求，或者称之为“伪需求”的欲望，其生产是永无止境的，上一阶层的成员会持续更新着他们的需求，以凸显其社会地位。商家更是通过大众传媒，不遗余力地将这种需求的欲望传播开来，以此激发更多消费者的消费欲望。“广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其‘深层的’动机。它的行为方式总是富有戏剧性的，也就是说，它总是在阅读和解释过程中，在创建过程中，把亲近的人、团体以及整体等级社会召唤到一起。”在广告话语的潜移默化中，消费与身份认同之间的逻辑变得更为合理，以消费来划分社会阶层的视角，是以消费为主导的社会形态下，社会发展的必然产物，逐渐成为建构社会关系的新途径。
“与每一个等级的社会位置相对应的都有一种惯习（或者一种品味），它由社会性的条件作用（social conditioning）所引发，而条件作用又与相应的社会条件有关。通过各种形式的惯习以及它们制造特征的能力，形成了商品和特征的系统性一致，这些系统性一致的商品和特征通过风格上的亲和力（stylistic affinity）彼此相连。”
——布尔迪厄
按照布尔迪厄的观点，每一个等级都有属于自己的社会“惯习”，而这种看似自然而然的惯习，看似是自由选择的行为，却隐含着特定社会历史条件下的强制标准。在传媒消费主义思潮的影响下，人们按照媒介社会中的标准来建构自己的主体性，看似是毫无约束的民主选择，却又别无选择。这恰恰体现了传媒在建构人的主体性中的“软暴力”——消费主义作为一种意识形态，以一种看似诗意化的话语叙述，在毫无强迫性的潜移默化中，重建人们的价值观，培养着人们的主体性，看似自由、民主，却又不容反抗。
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