三、媒介融合背景下广播电视提高舆论引导力的策略
媒介融合对广播电视的舆论引导带来了诸多影响，不仅广电自身在不断的转型之中，其所处的舆论环境也在急剧地分化和重构。那么，如何在这场由新技术带来的传媒变局中站稳脚跟，牢牢把握舆论引导的制高点，是摆在广播电视面前的严峻挑战，同时也是其作为“喉舌工具”及专业传媒机构的基本职责。笔者认为，在当前媒介融合的背景下广电提高舆论引导力的对策主要有以下几点。
1. 积极推进“三网融合”的发展进程，确立广播电视在“三网”中内容生产和流通的优势地位“三网融合”是当前中国传媒业发展的大战略，同时也是顺应媒介融合发展趋势的现实选择。“三网融合”将有利于5 亿多网民、10 亿多手机用户和超过12 亿广电受众之间的合并，如此庞大规模受众群的共享，对于统一的舆论格局的构建及舆论引导有着重要的战略意义。
但“三网融合”进程及未来的产业格局牵涉到广电、通信两大部门的利益分配，更重要的是对传播权的争夺，“即广电系统通过让渡部分垄断性的大众传播资源，来获得更宽广的传播渠道，争取更多的受众和更大的市场; 而电信系统则通过让渡部分渠道增值利润，来获得一部分电视节目的传播权，成为‘超级内容提供商’”。融合的过程势必打破广电对大众传播权的垄断，但基于广电特殊的意识形态属性及公共服务的基本定位，有必要从政策及规制上确立广电部门在“三网”中内容生产和流通的优势地位。例如，许多西方国家就采取“非对称准入”策略对广播电视的主体地位予以保护，即有线电视网的内容可自由进入其他网络传播，而其他网络的内容进入有限电视网则实施监管。
内容的生产和发布是传媒进行舆论引导的基础，传播学观点认为，大众传媒正是通过提供消息、发表评论来进行舆论引导的，在这个过程中，有意识地支持或突显与媒体一致的公众意见，造成占据优势的“意见环境”就能使相反的意见逐渐沉默下去，这即是舆论控制的主要机制。
2. 加快广播电视媒体转型，实现从传统媒体到融合媒体的升级，传播方式体现互动性
媒介融合的发展实质就是从传统媒体到融合媒体的转型过程，融合媒体不仅是媒介融合发展的必然产物，同时作为以互动性为本质特征的媒介形态，契合了媒介化社会把“社会人”转变为“媒介人”的需求，意味着传播权力从媒体机构到受众的部分让渡。
数字化时代，由传媒机构对传播权进行垄断的技术基础已经分解，网络世界带给现实世界最大的变化就是通过权力对信息实施绝对控制已不可行。凭借数字技术的交互特性，受众得以轻易参与文本生产和观点表达，从而获得某种程度上的传播权力。近年来，由网络发声形成公共舆论，继而对传统媒体、甚至政府机构造成“民意压迫”几成惯例。尤其在社会转型期，各种矛盾错综复杂，不同利益群体纷争不断，在缺少话语表达渠道的情况下，个体更倾向于寻求网络为社会压力的“出气口”。
在这种情况下，广电媒体更有必要加快自身转型，完成从传统媒体到融合媒体的转变，主动参与到数字化传播的格局中，以最大限度地争取受众、影响受众。融合形态的广播电视必将变单向传播为双向的、互动的传播方式，这种互动性不再体现为传统的、延时的受众反馈，例如: 观众来电、受众调查等，而主要体现为数字界面下传受双方的即时互动。只有这样，才能迎合数字时代受众的传播偏好，满足其传播权力，并进而更好地构建社会舆论、实施舆论引导。
3. 进一步提升广电公信力及专业主义品格，确保舆论引导的权威性与实效性
公信力和专业主义品格始终是广播电视舆论引导的“立足之本”。与开放的互联网平台及各种新媒体相比，广播电视的公信力和专业主义品格仍具有相当优势。这主要体现在: 广播电视是一个专门的传媒组织，为其所有的传播活动承担道德风险甚至法律风险，作为社会赋权的新闻机构，拥有对公共信息的知情权、采访权和发布权，在长期的新闻实践中形成了一套成熟的专业化手段，有能力对信息把关以确保新闻报道的真实性和公正性; 此外，中国广播电视独有的官方背景无疑为其职业活动增加了权威性。
互联网为代表的新媒体虽然在技术上很快缩小了与广电等专业媒体的差距，但要想取得同样的传播地位及专业化程度，还有很长的路要走。网络天然的开放性，使其呈“去中心化”传播趋势，难以形成规模化的舆论引导; 同时，对信息缺乏必要的把关，往往造成信息过载或信息失真，甚至使网络成为谣言的“重灾区”。特别是在微博上，一些未经证实的传言和恶意炒作轻易泛滥，对公共舆论的有效管理形成强烈冲击。
但不可否认的是，近年来广电等主流媒体公信力有所下降，舆论引导效果减弱。在内容上，缺乏深入反映民情民意、尤其是弱势群体利益诉求。在表现手段和话语方式上忽视了民众日益上升的传播地位及对平等话语权利的需求，与民众话语不对称，造成不应有的传播隔阂与障碍。公信力是广电进行舆论引导的基石，专业主义是实施正确、有效舆论引导的手段，只有始终坚持公信力和专业主义品格，才能确保舆论引导的权威性与实效性。
4. 加强媒介间议程设置管理，对互联网等新媒体舆论实施引导，营造共同的舆论场
媒介间议程设置是指影响媒介议程很重要的一个方面是来自其他媒介的议程，主要表现为专业媒体、主流媒体或精英媒体对非专业、非主流、非精英媒体的影响。然而互联网等新型媒体崛起，带来公共舆论格局的失衡与重构，媒介间议程设置发生逆转，出现网络媒体设置议程进而影响传统媒介议程的情况，甚至网络舆论成主导力量对后者的舆论空间进行挤压，如上文所述的“乐清事件”。在如此态势下，有必要加强广电媒体对媒介间议程设置的管理及对互联网等新媒体舆论的引导。
在现阶段，对网络舆论进行引导的途径主要体现为对意见领袖的引导。近两年，微博的兴盛带来网络舆论阵地从论坛转至微博，无主体传播变为意见领袖引领舆论，情绪化宣泄逐步呈理性化传播趋势。例如，2011 年初，于建嵘在微博上发起“随手拍解救乞讨儿童”活动，引发了全国网友及各地公安部门的关注，进而发展为一场声势浩大的解救行动。意见领袖的影响力由此可见一斑。当然，“表面上看，意见领袖似乎是网络民意的‘领导者’，实际上只是网络民意的‘顺从者’、去精英化的公共意见传声筒”。因此，对意见领袖的尊重就体现了对民意的尊重。在尊重的基础上，鼓励意见领袖的多元存在，不同意见的广泛论争; 同时加强广电媒体和意见领袖之间的沟通和对话，如邀请意见领袖广泛参与节目讨论，以整合不同媒介的舆论场，通过意见领袖进一步延伸广播电视的传播影响力及对舆论的引导能力。
5.改善广电舆论引导方式，构建大众传播与人际传播相结合的范式，提高舆论引导效力
传播学认为，大众传播与人际传播相结合的方式有助于提升传播效力，前者有利于信息的全面、快速扩散，诉诸于认知改变，而后者在改变人们的态度与行为方面效果显著。微博传播就是一种典型的大众传播与人际传播结合的方式，它建立在交互式数字技术的基础上，综合了传统媒体点对面的传播特点以及社交媒体、新媒体点对点的个性化、人性化、即时互动的传播特点，造就了崭新的复合传播范式，具有明显的传播效果。
对于广播电视来说，传统单一的大众传播方式已无法契合新时期受众的传播需求，变单向传播为双向传播、延时传播为即时传播、共性传播为个性传播，在原有规模化传播的基础上，增加有针对性的基于细分受众的个体传播，应成为广电构建新传播范式、提高传播效果及舆论引导效果的有效途径。当然，广电新传播范式的构建建立在广电媒体转型的基础上，是其系统工程的一个方面。转型过程中可以先从以下方面着手: ( 1) 打造诸如名主持、名记者、专业评论员等属于广电传媒自己的意见领袖，允许他们一定程度的个性化存在; ( 2) 改变官媒所特有的冷峻而生硬的话语方式，增加人性传播色彩，拉近和受众的心理距离; ( 3) 以新媒体方式进一步延伸广电的传播链条，整合线上线下的受众群体、终端平台实现传受双方的即时互动; ( 4) 培养多种形式的专业化受众组织，例如围绕某个栏目或主持人的“粉丝团” “论坛吧”等，以专业化传播带动忠实的受众群体的生成。
（作者乔保平系我校电视台台长、教授；冼致远系电视台讲师；邹细林系培训学院副院长、讲师）
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