三、数字新媒体环境下楼宇电视产业发展对策
(一)产业内部调整
1.楼宇电视借力移动互联，强化互动吸引消费者主动参与
随着移动互联网的进一步发展成熟，与移动端生活类新媒体、社交化媒体整合成为分众传媒实现共赢、重夺受众注意力的新策略。分众传媒通过实现楼宇电视内置Wi-Fi，或扫描二维码与移动端实现多屏结合，提供流量入口，促进即时交易的转化，通过多平台的打通结合，打造O2O闭环，实现营销———销售的直接转化。
2014双十一期间，消费者可在有“手机淘宝摇一摇”标识的分众传媒广告屏前、通过手机淘宝参与互动。其中，雪佛兰新科鲁兹在分众传媒电梯视频上投放了双十一促销视频广告。当播放这段广告时，用户打开手机淘宝“摇一摇”，手机淘宝内置SDK程序会自动链接分众屏端的Wi-Fi和iBeacon，此时手机淘宝SDK程序就会调出相应产品的天猫特卖链接，供消费者秒杀。此外，商家还可以借此与消费者进行互动，互动的形式由商家定义，可以是抽奖，也可以是阅读品牌故事后派发小礼物，甚至是“试驾有礼”等线下体验活动。这种方式让雪佛兰得到了更多的品牌宣传的机会，同时也和更多的潜在消费者产生了联系。
2. 适应变化发展，建立业内统一标准
近年来，国家又出台《新广告法》和《中国移动互联网广告标准》等一系列法规和标准，这些都表明了国家规范广告行业的决心。而楼宇电视作为其中的一个组成部分，也应该及时跟上时代步伐与政策导向，在数字新媒体环境下制定全新的业界标准，从而对整个产业起到积极的示范与推动作用。
新标准的制定不仅仅要体现在对播放内容等细节处的规范，比如对播放内容的限制与审查。更要对整个产业运营的规范提出要求，比如在与物业或业主进行协商时，要严格地依照相关法律程序与合同行事，严防行贿受贿等情况，这不仅仅是对楼宇电视运营商的一种保护，也是促进整个产业进入良性循环的必要条件之一。
3.完善与数字新媒体环境相匹配的科学效果评估体系
2010年，权威的收视率研究公司TNS宣布旗下的媒体研究系统:Infosys+OOH系统已经可以将楼宇电视和电视媒体的收视率进行直接比较，把楼宇电视正式整合入整体电视广告传播的研究体系中，这一举措预示着广告主已经可以用电视评估体系来衡量楼宇电视传播的有效性。
业界代表分众传媒常年为广告主提供第三方监测报告，也同时应用Infosys+OOH效果评估体系。但是对于经济下行态势下的广告主而言，不仅需要对广告传播效果的评估，更渴望能看到进一步的销售转化等效果评估数据。当下，以分众传媒为代表的楼宇电视产业运营商也在顺应广告主的这一需求，在广告效果的评估上力求增加这一指标的考量。例如，对于游戏类APP客户来说，广告播放同时的在线销量已经可以佐证楼宇电视的广告效果。例如2013年，分众传媒为一款叫坦克大战的游戏做推广，它们只选择楼宇电视作为单一推广媒体。从客户的反馈数据和百度搜索情况来看，下载量变化曲线与广告投放效果基本一致，因为下载量等同于销售量，所以投放效果显而易见。
4. 实现内容生产升级
除了上述对策外，楼宇电视产业还需要适应数字环境下，内容海量生产、受众注意力极度分散的挑战。
首先，在数字新媒体环境下，对于可实现内容和广告信息双重发布的楼宇电视运营商来说，仍需进一步提升内容吸引力，打造以内容定制、服务先行的全媒体平台。
随着传统媒体市场占有被不断蚕食，广电的资源优势正在逐渐消失，互联网媒体的信息海量、碎片、流动、自由等特点，虽然令其拥有大量拥趸者，但由于其操盘性有限，使其难以从源头控制信息，无法过滤内容的真实性和预判其传播力。楼宇电视则不同，虽同样具有信息碎片化、流动性强、自由等特点，但却更易把控，兼取两者优势。因此，随着近年来数字户外媒体价值的凸显，其影响力不断上升。北广传媒城市电视近年来就持续通过与广电内容资源的对接，整合各个媒体的资源内容。比如，北广传媒城市电视加强同央视、北京台、电台节目的合作，同时进行网络原生性内容的导入，给受众提供优质内容的同时，也打造了集新闻、娱乐、体育等内容资源和客户服务为一体的全媒体平台，更好的提升了楼宇电视的价值。
其次，对于广告信息发布平台的楼宇电视媒体运营商来说，亦在不断增加广告内容的创意化、内容化、娱乐化。例如，2014年，分众传媒开始根据广告主需求走创意性发展方向，通过内容化和娱乐化的广告播放来取代硬广。
第一种是形式的多样化与内容化。这一改变主要利用纪录片、公益片、长视频等多元形式来传递品牌信息。例如，福特翼虎利用纪录片的形式，伊利通过对奥运幕后陪练员的公益片形式，农夫山泉则拍摄了普通员工去长白山寻找水源的三分钟长视频，都是对以往楼宇电视广告形式的创新。
第二种是楼宇电视运营商跟电视台总编室协商版权，播放热播栏目的片花，实行广告主冠名，采用片花与广告结合的形式。例如，伊利在电视上投放了《爸爸去哪儿》，但是只有QQ星这一单一产品冠名了该栏目。伊利在和分众传媒合作时，看好其《爸爸去哪儿》节目片花广告资源，以相对低廉的价格推广了伊利其他的产品线。这对于很多力求“以小博大”，提高广告投放投资回报率的广告主而言极具吸引力。例如娇韵诗在分众传媒平台就以相对低廉的资金投入对当红的《中国好声音》栏目进行了广告投放，不仅对目标消费人群形成了影响，也凭借栏目的高知名度、高影响力提升了其品牌形象。
(二)产业外部推动
1.放宽内容播放准入制度，推动牌照发放众所周知，内容和渠道是构建传媒集团盈利阵地的两大保证。目前，国家广电总局从可管可控的出发点对楼宇电视播放视听节目许可证的发放较为保守谨慎，只给广电系统下的相关楼宇电视媒体运营商发放了牌照。
但从目前的产业现状以及发展趋势来看，政府在内容播放准入政策上应适当的放宽标准。
借鉴国外相关监管经验，从引导产业健康、良性发展的角度来看，“堵”不如“疏”。与其严控牌照，不如设计科学合理的牌照发放记分系统，对于一贯表现良好的楼宇电视运营商，予以加分，鼓励其市场化运营，并伴随记分的增加逐步放宽对其内容播放的限制。而对于屡次违规的楼宇电视运营商则予以处罚、减分，严重者吊销执照。
2.政府推动产业内部组织的成立，推动其扮演好桥梁角色
政府和产业内部组织是楼宇电视产业监管中最关键的两大主体。长期以来形成了强行政、弱组织的格局，前者占有更强的优势话语权，后者更多地充当传递政府声音的桥梁。因此，政府应该加大力度推动建立楼宇电视产业的内部组织，一方面，有利于向政府、社会以及公众传达楼宇电视产业的声音，为其争取更好的法律、政策环境和树立良好的社会信誉、公众形象，另一方面，有利于充当楼宇电视运营商以及广告主利益的保护者，为他们争取更多更好的发展机会和利益空间。
* 作者杜国清系我校广告主研究所所长、教授；黄升民系我校教授、博士生导师；邵华冬系我校广告主研究所副所长、副教授；程弓系我校广告学院2014级博士研究生；耿翠婷系我校广告学院2014级硕士研究生
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