早在2007年，美国社交网站Twitte r就率先推出了“话题标签（即：Has htag）”的功能，并在一夕之间火遍互联网，成为Twitte r最具特色的属性之一。而这一举措也为全球的各类社交网络带来了一种显著的变化，话题标签开始盛行于社交网络空间。时至今日，无论是国外的Twitte r、Facebook、Instagram，还是国内的微博、微信、Lofte r轻博客，可以说，话题标签的功能已经成为了各大社交网络的标配，话题标签也一直得到社交网络本身和大量社交网络用户的青睐，并逐渐形成了一个巨大且独特的自我话语体系，成为了一种具有明显的新媒体时代特征的文化现象。
美国传播学者罗兰布勒在《仪式传播》一书中就曾指出，“仪式是一种行为方式，是社会活动的一种方式、特征或风格”，“仪式是某种模式行为，一种自愿性的行动表现，一种象征性的秩序，造成符号化般的影响或参与真诚生活的过程”。我们生活在一个仪式化的世界里，我们的一生也都是在仪式中度过的。仪式构成了社会生活的主要特征，几乎覆盖了所有的社会活动。可以说，仪式是一种普遍的存在；仪式传播也是一种普遍存在的传播形式。因此，从传播的仪式观的视角进行审视的话，社交网络中网友们对于话题标签的选择和使用行为，不仅仅是一次个体传播内容的表达，也是一次传播仪式的完成。
一、话题标签：一种结构化的符号表达
1975年，美国文化研究主要代表人物之一的詹姆斯·凯瑞，就在《传播的文化研究取向》一文中正式提出了“传播的仪式观”这一概念。凯瑞认为，传播仪式观并非指信息在空间维度内的扩散，而是指信息在时间维度上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是指共享信仰的表征（repre s entation）。也就是说，传播是一种能够依据现实而生产、维系、修正和转变的符号过程。互联网革命，为大众传播提供了一个全新的传播样貌和互动景观。网络传播中无时无刻不存在着仪式传播的成分。而社交网络空间中话题标签（has htag）的出现和使用，恰恰具有明显的符号化、结构化、仪式化特征。
一方面，从宏观角度来看，就整个社交网络而言，随着互联网的普及和新媒体技术的发展，社交网络用户激增，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网发展统计报告》显示，截止2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，手机微博客用户数为1.71亿。与这种用户规模不断扩大的现状相伴而产生的结果便是，社交网络平台上的信息发布数量也一再膨胀，并且已经出现“数据失衡”的情况——由于人人都能发言，故社交网络时时刻刻都在创造着海量的信息；但与此同时，信息的碎片化、冗余化导致用户难以对信息进行有效的和有针对性的利用。在这种情况下，话题标签便很及时的充当了类似触发搜索的快捷键的角色，能够对数以万计的信息进行一定程度的聚合和归类显示。
以新浪微博为例，点击“微话题”页面便不难发现，新浪微博的话题标签有着非常清晰的结构化特征。用户所使用的所有话题标签，都会按照主题进行归类，最终将相仿主题的标签汇总到某一大类目之下，由此完成从“具体的认知/态度/意见”到“特定主题标签”再到“类目标签”的层层抽象，从而使用户得以实现更加方便和高效的信息搜索和信息整合。在这个过程中，话题标签的使用不仅保证了社交网络空间内的信息的结构化和秩序感，同时还有效提升了用户在信息获取方面的结构化和针对性。
另一方面，从微观角度来看，单个社交网络（如新浪微博）用户的个人的话题标签选择和使用行为，也是其在网络空间内的文化符号构建过程。不仅是用户得以融入整个社会舆论体系的从属性意见表达的有效路径，也是其自身社交网络话语体系的解构与重构过程。而在很多情况下，这些“从属性意见表达”和“自我话语体系建构”过程相互交织，彼此影响，正昭示着一种个人仪式的进行。
以对新浪微博用户@Pikitty的个案研究为例，对上述两个过程做以分析。截至2015年11月7日，该用户@Pikitty共有粉丝2168人，发布微博总计699条。对这些微博进行内容抓取后发现，其中带有话题标签的微博数量为472条，占比高达67.5%。而在该微博用户所使用过的众多的话题标签中，笔者认为可根据标签属性，划分为如下几类：
（一）“应和类”话题标签
这些话题标签通常指向的是社会热点事件/热点人物，并且往往是已经积聚了一定量的关注度和讨论度，如“#习马会#”“#TFBOYS#”“#卖萌日#”“#爸爸去哪儿#”等。微博用户对这一类话题标签的使用行为，其目的往往是为了应和热门话题，发表自己对于大事热事的观点。也正是由于这一点，主题标签也得以成为每一次突发事件或重大活动发生时，反映网络公众话语空间舆论趋势的晴雨表，爆发出巨大的信息价值。
（二）“私人订制类”话题标签
话题标签功能的开放性决定了人人都可以创建属于自己的独一无二话题标签，这里的“私人订制”指的便是，由用户自主定义的、长期投入使用的、非常具有计划性、系统性和条理性的那一类标签。在微博用户@Pikitty的所有微博中，笔者发现，该用户每天都会在某一固定时间段内，发布带有“#写给XXX的999封晚安信#”这一话题标签的微博，并标注明确日期。这种个人化的、极具仪式感的微博发布行为，无疑使网友得以在社交网络上建构出一个相对自我的话语体系，实现自我信息的结构化表达，是一种主动的社交仪式的进行。
（三）“随机模式”话题标签
观察发现，新浪微博用户发布的还有一部分话题标签，并不像上面说的两类拥有过高度的结构化，相反，它们可以被认为是混乱的、无序的、很可能出现一次就再也不会被使用的（用网友@Pikitty的话说就是“胡言乱语”），如“#我也不知道我画的介个是谁哈哈哈#”“#熬夜ready on#”“#coffee-aholic#”。这些话题标签只是网友某一时刻的瞬时情感表达，只是为了满足倾诉欲望，并不具有持久性和普适性，但从整体上来看，仍旧可以帮助网友在社交网络中有效地建构起自我的形象与性格。
回到顶部