三、探究现状：我国媒体融合主导权的归属存疑
要实现融合，就必然会在“融合”关系当中产生主动者与被动者，也就是谁去主导、谁去主控的问题。广电、报刊，这是我国一直以来的“主流”媒体，在很大程度上代表着国家的形象，表征着党和政府的声音，在跨界融合的问题上也理应获得最大的政策红利与政府支持。然而，也恰恰是这类媒体，在跨界融合的道路上走得跌跌撞撞，远远不及起家于“草莽”的民营力量。而对于发展迅猛、并且已经将跨界融合“坐实”的网络媒体，国家层面又多以打压和限制为主，难以进入传统媒体的领域。
习近平主席强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从国家政府的层面来看，由广电、报刊类媒体去主导这样的融合显然更加合理，也更满足“可管可控”的传播要求。然而，若要主导融合，这个机构就必须足够强大。通常来说，按照企业运营的相关理论，这种强大必须体现在目的和战略、组织构造、业务形态、组织文化与价值观四个方面。
如果从这个角度来考量的话，我国的主流媒体真的具有吸纳腾讯、百度、阿里巴巴等新媒体巨头的体量与经济实力吗？又是否真的拥有足够的新媒体技术以保证融合之后的发展呢？而且，国外媒体融合往往都是资本在做支撑，使这些机构能够凭借资本的推力扫清障碍、扩大地盘。然而中国的主流媒体所在的市场一直都处于半封闭的状态，几乎与资本绝缘，在这种情况下，中国的主流媒体机构又如何能够成为融合的主导方，去“吃下”阵营对面的巨无霸？再者，在当前局势之下，现实情况也不允许这些主流媒体机构慢慢成长到积蓄足够力量———即便管理层愿意给时间与空间，作为其竞争对手的新媒体却不愿意停下脚步等待其成长。所以，主导融合，又谈何容易？
那么，网络新媒体和民营力量，是否可以去主导融合呢？应该也不太可能。首先，民营力量主导融合，就势必与我国传媒性质中的官办媒体的政治属性相冲突，这是一个无法协调与解决的悖论。接着说关于属性的问题，在互联网迅猛发展的这些年里，民营力量其实一直没有得到媒体产业管理机构的“认可”。从互联网企业的名称上来判断，它们都是数据公司、娱乐公司，远离“媒体”属性；从技术层面和经营层面来看，虽然互联网企业巨头具备了足够的实力，然而，在宣传人才、编采团队还有媒介文化方面却存在明显的短板，因而无法替代主流媒体承担社会功能和社会责任；再者，互联网企业的“媒体化”策略已经实施了近十年，但是却也因为媒体管理机构的主导意识不明、管理体系不清等问题，至今进展缓慢。名不正则言不顺，在这场被赋予了国家使命的融合战场中，互联网等民营力量最初就不具胜算。正如马云立言不做红顶商人一般，互联网媒体目前的意气风发也只能在“江湖”之中，而非“朝堂”之上。
四、关于未来：我国媒体进行媒体融合需要做好充分的心理准备
事实上，我国大部分媒体机构对于媒体融合的认知尚不充分。虽然媒体融合已经形成了一股热潮，但是对于很多媒体机构来说，这种热潮出现的原因只是顺应国家层面的期望，对于这一概念、发展趋势本身的认知并不充分，其中也包括上文所说的主导权竞争的问题。
一来，融合与分离是事物发展的常态，所以媒体融合与否会随着时间的发展而改变。分与合、聚与散，这是事物发展过程中的辩证统一。小到技术产品，大到人类社会，事物发展过程的分分合合的背后其实是不同力量的博弈要求。当力量之间的平衡出现破绽，天平发生倾斜，融合或者分裂就会发生，形态上的新与旧、力量上的强与弱、数量上的多与少就会凸显出来。所以，可以把融合或是分立看成事物发展阶段性力量博弈的表象与结果，在不同的阶段会有不同的发展需求，所以融合的并不一定就永远都是正确的，也不一定会永远胜过专业化分工。
二来，既然融合使力量平衡格局出现破绽，那么参与融合就必然付出代价，其过程甚至极为痛苦且风险巨大。一方面，融合的过程会受到各种各样的因素限制，会遇到各种各样的问题与干扰，所以并非所有融合都能够成功，一旦失败，结局很可能就是颠覆性的。另一方面，融合过程中必然会有主导者与被动参与者，能否成为主导力量关键在于有无充足的资源和适应的团队，有无与巨大风险相配置的运行机制和经营文化。在这场新的力量博弈中，主动出击者会有“主场优势”，从而得到更多的社会舆论和资本市场的倾斜，被动的融合者一旦错过担当主导的窗口期，就会迅速坠入被分化、被边缘、被消解的行列，最后眼睁睁地看着队伍被瓦解、资源被吞噬、空间被挤压。
再者，融合由慢到快、由小到大，引爆于技术产品，碰撞于产业组织，结果于政策制度，最终触动社会文化的转型。言及融合，人们习惯紧盯技术领域，其实，依循效率最优的技术融合过程达到一定程度必然会引发两个力量的参与，一是以政府为代表的行政力量，再是以资本为代表的市场力量。如果主导力量出自于行政，那么这场融合势必会将规制重置和组织扩张放在首位；如果主导力量来源于市场，那么资源把控、利益优先就成为必然的选择。主导者是谁，目的何在，决定了融合方向、性质，乃至融合之后的组织架构以及文化体系。引导融合的行政力量或者市场力量，理论上虽然分别代表不同的方向，其之间的差异也引起了学界的注意，然而，事实上这两种力量有分有合，直接影响着融合的进程。
正如李良荣教授在《媒体融合：老套路和新探索开发利用》一文中所论述的那样：“对于媒体融合，媒体机构要做好打‘持久战’的准备。顶着媒体融合这顶大帽子，业界名正言顺地形成了‘一鸡三吃(或四吃)’的懒人模式：一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片，所谓的‘全媒体’新闻、全能记者(superreporter)也顺势而生……我们现在的任务不是再花精力和时间去人工完成新的所谓‘融合媒体’，而是探索适合互联网的新的表达形式。”如果媒体机构尤其是传统媒体过于简单、粗放地理解媒体融合、进行融合尝试，是很难获得成功的。
五、结语
事实上，对于广电、报刊等传统媒体而言，都已经错过了跨界、融合的最佳窗口期，甚至窗口期马上就要关闭，想要实现真正的融合发展，需要进行极大的调整并会造成现有利益的牺牲。对于互联网媒体来说，融合道路也同样存在风险，政策、管控、资金、盈利等方面的问题异常严峻，因此想要争取到融合的主导权也并非易事。
因此，无论是哪一类媒体机构，都唯有结合我国媒体融合的整体环境，以及自身的媒体特征，重新规划融合路径，才有可能赢得未来。
* 作者刘珊系我校广告学院讲师，黄升民系广告学院教授、博士生导师
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