当前媒体融合的困境
近年来，媒体融合步伐驶入了快车道，其做法模式主要有三种情况：第一种情况，从早期的为传统广播电视建立网站，开微博，到现在的设立微信公众号，建立客户端。这种媒体融合绝大部分是以传统媒体为主、为母，把一些互联网因素生硬简单地植入广播电视，这些新媒体产品和形态都为辅、为子。多年过去，人们发现这种模式下建立的新媒体平台影响力依旧普遍都弱。第二种情况，广播和电视合并，广电和报纸合并，建设统一的县域或者省域融媒体中心。这种媒体融合的做法，只是借用新媒体技术进行的一种资源的整合而已，机构整合容易，业务整合何其难。第三种情况，建立中央厨房，建设云平台节目生产播出系统。这种媒体融合只是为减少内耗的内容生产方式的一种革新，对观众对用户的内容消费本身，大多数时候没有实质意义。
这样的媒体融合融得不好，很容易使传统广电迷失自我。一如现在，很多的广电媒体没有去好好发展真正的优势和主业，腾出大量人力物力财力去搞所谓的新媒体，舍本逐末、事半功倍。用这种思路和框架来发展媒体融合，本质上是把有限的资源用在造新媒体的小舟上。
这样传统媒体的融合之路必然越走越窄，越走越死。因此，广电媒体千万不要为了所谓的媒体融合而去做新媒体，还不如发挥自己的强项，踏踏实实地做好广电内容，一定也可以使广电媒体在包括新媒体在内的媒体之林拥有自己的一席之地。否则，简单粗暴地进行所谓的媒体融合，其结果一定是，原有的阵地丢了，新的阵地也没有占领。
媒体融合为何如此艰难
纵观国内外传统媒体的融合实践，不管是独立自主经营、还是依靠政府补贴的媒体，它们在媒体融合的现实实践中都遭遇到了不同层面的问题。时至今日没有一家传统媒体的媒体融合是成功的，都处在摸索阶段。
媒体融合是当前互联网发展抛给传统媒体的一大难题，它有着模糊可见、若隐若现的光辉未来，并让传统媒体坚信融合是大势所趋。但是这种高涨的激情在融合实践中遭遇到现实的重重困境，包括技术层面的高额革新成本，经济层面新产品形态未知的盈利模式、市场主体不明确的自由度，规制层面缺乏统一、合理的管制，社会文化层面的层层壁垒等等。
从媒体属性上来说，互联网是人类历史上迄今为止最伟大的一项发明和创造。它是一个区别于以往任何一样物品、任何一样发明的一个全新的系统和物种。中国人民大学喻国明教授认为，如果传统媒体是一种低维度媒介、二维媒介，那互联网就是一种高维度媒介、三维媒介。高维度的物种必然就有高维度的基因。低维度物种的基因不可能去涵纳、改造高维度物种的基因。这正是我们正在进行媒体融合的悖论之处。媒体融合的实质不是两个物种简单相加的问题，而是两个物种基因改造再造的问题。广播电视和互联网，这是两个完全不同的物种，客观地说，融合的难度是非常巨大的。
我们需要什么样的媒体融合
传统广电媒体，要建属于自己的新媒体平台，但不能不切实际一哄而上。传统广电媒体需要合并整合，但人的整合是最重要的，也是最难的。传统广电媒体要借助新媒体的技术，革新内容的生产方式，但核心是要生产出适合新媒体平台的产品。做出好的节目永远都是广电人天经地义的职责所系。媒体融合背景下，视听生态环境在裂变和融合过程中重新定位，国内视频内容的竞争也日益复杂激烈。基于对近年来现象级视频节目的梳理发现，视频内容生产的内外动力发生了深刻变化。技术变革激发了视频内容的潜在活力，而情绪传播也要求创作主体更加注重受众体验。视听媒体产业要实现纵横向的突破发展，就必须要调动受众的深层核心诉求，注重视频情绪传播，充实内容话题设计，提升用户交互体验，突出作品个性思维。媒体融合背景下，视频创作主体不仅需要紧抓“内容为王、体验为先”的理念，而且还需要在相关视听领域延伸和创新，构筑更加具有想象力、符合媒体融合语境的视频内容形态，满足受众个性化的体验和需求。当制作出这些好内容产品来的时候，这个产品在传统媒体平台还是新媒体平台发布，这个要取决于用户的选择。从当前来看，观众倾向于选择新媒体平台接受，作为传统广电人也没有必要过于忧心，能够制作出优质内容，无论通过哪个平台传播，都能取到良好的传播效果。
因此，媒体融合应该做的是：造出好的产品来，借大船出海。好的产品就是内容，传统媒体的优势就是内容，因此更应该首先在做好内容上下功夫。在做好内容的同时，找到一个好平台，借船出海。也就是传统媒体在坚守阵地的同时，打造适合新媒体平台的新闻爆款和娱乐爆款，而脱胎于传统媒体的新媒体，做这些爆款产品的分发商和经销商，要把这些好内容产品分发到老百姓每天都使用的新媒体大船上。
从理论上来说，新媒介即关系，关系传播是新媒介传播的一个基本偏向。对于新闻业而言，从关系视角出发实现数字化转型将会成为一个动态、持续的过程。具体来看，传统媒体在面对复杂的传播生态环境，一方面要主动融入互联网开放平台，借助自身专业化、内容生产等优势，让好内容找到高效的新媒介平台。另一方面需要提供更为有效的情感互动模式，尊重受众的主体地位，以服务思维和产品思维为受众提供高质量的新闻报道，并让用户主动参与到新闻生产和传播的过程，最大限度地拓展与用户的信息连接和情感互动。这才是用户需要的媒体融合，这才是真正的媒体融合。
（*作者系华体会娱乐场 电视学院教授）
（编辑：曹琬晨）
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