三、基于优质IP资源的跨界竞争涌现
在媒介融合时代，优质IP（Intellectual Property，知识产权）已经成为各方争抢的“香饽饽”，而能够产出优质I P的作者则成了稀缺资源。除了通过图书出版销售获得传统的版税收入，作者还可以通过作品I P的多元化授权成倍放大收益。比如，《何以笙箫默》的I P经过改编授权后分别在电视剧和电影等大众传播领域获得了巨大的成功，为作者和版权购买方带来了远远超出图书出版本身的收益。在巨大的潜在利益面前，互联网巨头（腾讯、阿里巴巴、百度等）纷纷加入争夺I P的混战，进而改变了原有的出版竞争格局——传统出版业的竞争大多是行业内竞争，而在媒介融合时代，出版业开始遭遇跨界竞争。互联网企业进军出版业，一方面斥重资购买IP，另一方面开发网上文学平台，从源头入手抢夺作者资源。比如，腾讯文学、阿里文学、百度文学纷纷上线，中文在线网、盛大文学等也都已经形成了很大的市场影响力。以腾讯文学为例：作为腾讯打造完整互动娱乐体系的重要一环，腾讯文学在腾讯公司“泛娱乐”战略布局中的定位愈发清晰。作为腾讯公司进军文学出版产业的先锋军，腾讯文学从源头上网罗优秀的作者和文学作品，积累优质I P，通过“打造平台”和“扶持原创”充分发挥产业链上下游的互利互补优势，进而形成涵盖文学创作、全网阅读以及泛娱乐开发的一体化平台，对传统大众出版业形成强有力的竞争。
与传统出版社相比，互联网企业在以下方面具有更大的优势：第一，互联网企业具有传统出版行业无可企及的雄厚资本优势，因此可以利用更有诱惑力的条件网罗各类作者；第二，互联网企业的多元化经营模式（将I P向出版、影视、游戏等方向的多元化开发）可以成百上千倍地放大一个I P的价值，因此一个成功的IP投资收益就能够抵消大多数失败的IP投资成本，从而能够最大限度地降低试错成本、扩展试错空间，这也使得互联网企业更有可能优先收入潜在的优质IP资源；第三，双向互动的互联网传播模式使得作者可以及时获知读者的反馈，进一步调整写作策略，以获得更好的传播效果；第四，大数据搜集和分析技术能够帮助互联网企业第一时间发现受众的喜好，更早地发现有潜力的优质I P，从而抢先购得I P潜力股的全版权使用权。通过以上分析可见，在互联网企业的强势围攻下，传统出版企业的内容垄断优势（尤其体现在大众出版方面）正不断瓦解，跨界竞争的压力将愈发显著。
四、出版业的文化责任更需要强调
《2015微信用户数据报告》显示，微信每月活跃用户达到5.49亿，用户平均年龄只有26岁，且97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18—36岁之间。作为社会化媒体阅读的重要形式，80%的微信用户关注微信公众号，其中41.1%的用户是为了获取资讯，36.9%为了方便生活，13.7%为了学习知识。由此可见，微信等社会化媒体已成为大众日常高频使用的媒介，而社会化媒体阅读也成为了人们最主要的阅读方式之一。
麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中对传播媒介的独特解读，将传播研究从专注于传播内容研究向媒介研究转变。与不同媒介对于传播内容和传播效果的深刻影响相类似，媒介的不同使人的认知和行为方式产生不同。社会化媒体成为主流媒介势必导致人们阅读、思想和行为方式的转变。首先，移动互联网和智能移动设备的普及使得人们的阅读时间碎片化。现代人在紧张的工作生活节奏下很难抽出完整大块的时间用于阅读，因此随时随地“碎片化阅读”成为当下的普遍现象。其次，社会化媒体带来的海量信息养成了人们走马观花式的“浅层阅读”习惯。就像在限时的自助餐厅，人们往往希望尝遍所有的美食，而很难细细品味每一种食物；同理，由于人的注意力和精力有限，因此面对社会化媒体中大量的未知信息，人们往往满足于对某一信息或知识的快速了解，因而更倾向于“浅层次认知阅读”而非“深层次理解阅读”。
“碎片化的浅层阅读”需要更加简明易懂的信息表达方式，因此，视频、语音、图片等形式在社会化媒体的表达中占据了主要位置，而文字则作为辅助性的说明信息退居相对边缘的位置。换言之，当下的社会化媒体传播进入了以“热媒介”（麦克卢汉）为主导的传播时代；形象化的、感性的、跳跃性的思维方式逐步取代纸质媒介时代理性的、逻辑性的思维方式，成为主导人们思考和行为的模式。视频、图片等热媒介偏好“娱乐”的隐喻，因此通过社会化媒体传播的大部分信息不可避免地会带上娱乐化的色彩，消解大众的理性思辩能力，形成“娱乐至死”的大众文化氛围。
面对社会化媒体阅读环境下读者新的阅读习惯，是迎合读者的碎片化、浅层化的阅读习惯从而获得市场收益的最大化，还是坚守出版业的文化责任、强调出版的文化引导功能？对出版业而言，市场利益和文化责任的博弈在未来将长期存在。如果出版业仅仅作为国民经济部门，那么就可以直接迎合大众娱乐化、碎片化的阅读消费需求，大量炮制消费主义的、“快餐式”的阅读出版物；而事实上，作为文化产业的重要组成部分，出版业不仅要对国民经济作出贡献，还要实现对知识和文化的传承，担负起文化教育的社会责任。因此，如何在顺应读者文化消费心理、提升经济效益的同时，对人们的阅读习惯和文化认知进行健康有效的引导，充分发挥社会主义文化排头兵的作用，也必然是传统出版业在转型过程中需要不断思考的问题。
*本文系国家社会科学基金艺术学重点项目“媒介融合环境下的广播电视发展战略研究”（课题编号：15AC001）的研究成果。
*作者段鹏系我校移动互联与社会化媒体研究中心主任、教授、博士生导师；田野系我校传播研究院2014级硕士研究生
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