在美国，软实力概念自其诞生之日起，就是在为实力基础上的霸权服务
“power”是西方国际关系理论中的核心语汇之一，更是经典现实主义的核心话语。在西方国际关系理论引入中国的过程中，对于这一词语的翻译出现过多种的版本，包括“权力”、“实力”、“力量”之分。这种分歧因为学术描述的客观性得到了缓释，并提出了一些解决的方案。总的来说，西方在使用“power”这一语汇时，更多地强调的是在客观的“力量”基础上形成的“实力”，又由“实力”而结构外在关系时会建构出“权力”。力量强调内在与自我，而实力强调外在关系与影响。因此，“国家间政治”是基于“人性本恶”哲学基础之上的“实力的较量”。一个部落、一个群体、一个国家、一个民族，要生存下去，则必须拥有实力基础之上的权力。第二次世界大战之后，美国为首的主要资本主义国家主导的世界秩序总体上遵循这一原则处理国际事务。因此，不断维持“权势霸权”是美国政治、学界的核心关切。
1991年，苏联解体，冷战结束，美国成为“超级霸权”大国。然而，美国学者这种对于霸权地位的关切并没有因为冷战的结束而稍有减弱。他们居安思危，担心失去了最强大敌人的美国是否能够继续维持自己的霸权地位，是否能够“领导世界”。实际上，如果我们能够总体上回顾20世纪80年代末90年代初的美国相关学科的研究就会发现他们都试图在关注这个问题。就在这一档口“soft power”这一概念被提出并开始传播。
实际上，自这一概念进入学术传播的范畴，其问题性就一直相当明确，即:冷战结束后，美国战略收缩后，全球局势掌控能力下降。美国如何更好巩固并维护美国的全球霸权地位和领导权力。这一点，在奈的文章和著作中表达十分明确。也就是说，这一概念自其诞生之日起，就是在为“实力”基础上的“霸权”服务，也就是用好“软”的“力量”，从而生成“征服人的思想和心灵”的能力，形成“心理霸权”。正如有学者提出的:“软实力只是带着天鹅绒手套的一只铁掌而已”。而奈更多考虑的也在于此:“是美国经济和文化的吸引力真正赢得了大部分年轻人的心智，使其拥护西方民主……当真正的消费兴起时，真正的社会主义很可能就要被淘汰出局了。”
“soft power”提出以来，因为其可操作性差、生效条件不够明确，适用范围较为模糊，无法科学测量，受到了来自学界不断的挑战和质疑。实际上，在1990年的文章中，奈还使用过另外一个概念，“co-optive power”，即同化性权力。这是塑造他人行为的能力，可以建立在文化和意识形态吸引力的基础之上。这一与“命令性权力”(command power)相对的概念，与“soft power”有着异曲同工之妙，只是没有像前者一样得到广泛的使用。奈在不断解释和调整这一概念过程中，最终接受了2004年美国学者苏珊尼·诺瑟提出的“smart power”这一概念。2006年，他撰文支持这一概念，认为单一使用硬实力还是软实力都是错误的。
综上所述，无论是从其提出的时代背景、基本问题性以及概念的质疑与变迁来看，“soft power”一词阐释的关键都不在“软硬”的区别，而是在“实力”之争。也就是说，这个词汇的核心诉求是“实力”，而非“软硬”——无论软硬，“实力”的追求才最重要。
软实力在中国成为“文化软实力”，规避了原有概念中的扩张性、侵略性意味
20世纪80年代以来，随着各种译介的逐步增加，我国学界开始大量使用西方概念阐释中国的社会问题。概念的本土性适用问题一直存在。一个学术概念，无论其在英美甚至是世界上如何大行其道，用来描述中国特色社会政治制度下的各种时代问题、学术论题和社会话题时，均需要重新进行界定，并论证其基本的适用性。在这一过程中，寻找相应话语的中国问题性是核心问题。对于“soft power”这一概念亦如此。
20世纪90年代，“soft power”引起了中国学者的关注，并迅速从学术讨论，进入了社会实践层面。在学术讨论中，首先遇到、直到现在还未解决的问题，首先是语词译介问题。“soft power”到底是翻译为“软力量”、“软实力”还是“软权力”?莫衷一是。虽然在大多数的文献中，我们采用的是“软实力”，并且在官方文件中用的也是“文化软实力”的概念，但是2005年，东方出版社在译介奈自己的作品时，却用了“软力量”一词。在翻译时选择“力量”或者“实力”，显然是要规避奈原有表述中的扩张性和侵略性问题。如前文所述，从国际关系研究的视角看，奈的概念其实是“软权力”的概念，具有较强的扩张性、侵略性意味。以该词汇描述中国问题时，则要考虑这一概念在中国的基本学术假设以及这一假设的问题性本源。
软实力概念迅速被中国学者接受，并写入官方正式文件，并非偶然。这与近代中国特别是改革开放后的中国遇到的问题是有关系的。恰如中国社科院美国研究所所长黄平所说:“‘五四’运动以来，中国经历了三个三十年，第一个三十年摆脱了半殖民地半封建社会的状况，解决了‘挨打’的问题；第二个和第三个三十年，新中国完成了社会主义改造，奠定了经济基础，实施了改革开放战略，实现了经济的腾飞，解决了‘挨饿’的问题；而今后的三十年，中国要更加理直气壮地站起来，屹立于世界民族之林，解决‘挨骂’的问题。”“挨打”问题的解决确认了国家和民族的国际政治身份和地位问题；“挨饿”问题的解决使得民族自我认同和骄傲感倍增；“挨骂”的问题，则主要解决的是民族自我认知和国际社会认知之间的矛盾冲突问题。
改革开放以来，不断崛起的民族意识和国际社会、特别是国际主流媒体对中国认知之间的矛盾不断深化。这使得中国社会各个阶层对“公平与尊严”的渴望不断深化，同时对国际媒体的不满情绪不断堆积。20世纪90年代，冷战刚刚结束，中国第二轮改革开放的进程刚刚开启，这种情绪即刻爆发出来。从“妖魔化中国的背后”到“中国可以说不”等夹杂复杂民族主义情绪的话语成为学术时尚。学界和业界都在使用这些说法，尽情宣泄着自己的不满，而学界也以“师夷长技以制夷”的心态快速接收了诸如“国家形象”、“软实力”、“公共外交”等学术语汇，相关的研究也成为“显学”之一。
“软实力”正式为中国官方话语所接受是在2006年。胡锦涛在十七大报告中提出:“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素”，“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”。需要注意的是，中国官方并没有照搬“软实力”概念，而是加入了“文化”作为其限定词，将奈提出的三个来源中的“政治制度”、“外交政策”抛离。孙英春教授认为:中国学者对软实力“最重要的理论发展是形成了‘文化软实力’的概念，主张把文化作为整个软实力体系的源流和根基。”
中国官方话语的介入，表明官方认定“软实力”问题的重要性。而加入“文化”的概念，则是试图将这一问题性设定在一定范畴之内，规避制度、意识形态以及价值观念的中西方冲突。
如学者所言，“软实力理论固然有其霸权色彩和局限性，研究和应用中也不乏误读和滥用，但仍要肯定其积极的方面，毕竟，软实力理论的提出是全球社会和国际关系发生深刻变化的结果，其内涵也在顺应时代变化和不同国家的实践作出调适。”因而，“软实力”有其积极的一面。更为重要的是，软实力的适用性应和了中国传统文化中“和谐”与“内敛”的诉求，更符合中国领导人关于“战略机遇期”的判断，还符合中国知识精英改变“挨骂”局面的美好期待。
中国国家软实力的诉求应该是内敛的，不具进攻性的，是一种内在积累基础上形成的“自华之气”
冷战后期一直到现在，中国一直努力成为现有国际秩序的建设者，并以此获得在国际社会完整的合法性地位。在加入联合国之后，曾经在20世纪80年代以十年之努力试图恢复在关税与贸易总协定中的创始国地位未果。这种努力在80年代还体现在各个不同的方面。从媒介奇观的角度看，这种努力的成果似乎主要体现在成功加入世界贸易组织、取得奥运会的主办权等重大事件上。在2008年世界金融危机发生以来，我们在经济上对全球的贡献，似乎更加证明了我们在国际社会被认可的程度。
然而，这一过程中，我们始终没有解决20世纪90年代以来出现的西方媒体与西方社会对于“中国的市场威权主义发展模式所带来的政治和社会层面的消极后果”的关注。这种关注被解读为“西方媒体的阴谋”“误读”“误解”，当然也被解读为“跨文化传播的障碍”。学者们建议，中国政府应当提升“文化软实力”、塑造和传播“国家形象”、加强“公共外交”，从而取得国际社会对中国“负责任的大国”、“和平崛起”等自我定位的理解和认同。
笔者认为，中国国家软实力问题的问题性:基于历史与现实的原因，中国在很长一段时间里遭到误解、误读以至于拒斥，源于中国政治文化的非进攻性诉求，我们需要强化文化、传媒等“柔性”手段，以阐释我们发展中遇到的问题，取得国际社会的认知，为国家的“和平崛起”“创造良好的舆论环境”，并在此过程中增强国家和民族的内在魅力和吸引力。
处于不同视角思考中国国家软实力问题时，中国官方、学者可能均有不同的认知。但是，总的来说，大家可以达成以下几点区别于奈的软实力的共识:第一，国家和民族的自我认知和认同是软实力建设的前提；第二，基于中国的现实，国家软实力的诉求是内敛的，根本上不应具有强烈的进攻性；第三，国家软实力的建设路径应该处理好国内文化建设与对外释疑解惑的关系，做到表里如一；第四，软实力建设必须正面国内社会转型期、改革进入深水期的复杂社会现实；第五，软实力建设必须强化国家主席习近平所说的“三个自信”。
当前，中国社会正在经历着剧烈的转型。中国人口、地域、历史文化特点带来的转型复杂性和改革艰巨性可能超越了人类历史上的任何一个国家的任何特定发展阶段。软实力建设应该总体上服务于中国民族复兴的大业，服务于“和平崛起”的大局，而不是仅仅“向外扩展吸引力以获得外交上的增益”。在路径选择的过程中，应当以更为清晰的制度安排，立足于国家和民族发展的长远，广泛吸收世界上较新的文化成果和人类共同的价值观念体系，内外融通，自信面对国内问题与国际质疑。“国家软实力”更多应是国家和民族内在积累基础上形成的“自华之气”。
*作者系我校国际传播战略与发展研究中心教授
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