中国城市用户每周通过各种设备用于观看视频的平均时长（数据来源：爱立信消费者研究室《2014电视与媒体消费趋势报告》）（制图张海宁）
2014年，在强势发展的视频网站冲击下，传统电视产业陷入了发展困境：电视广告出现负增长，电视用户开始净流失，电视从业者大面积出走……
对比传统电视台捉襟见肘的收入，互联网大佬们一骑绝尘。腾讯2014年收入789.32亿元，相较前一年增长31%，全年净利润238.16亿元，同比增长54%。阿里巴巴和百度在2014年的收入也分别达到525.04亿元和490.52亿元，同比增长52.1%。而贵为中国广电行业龙头的央视，这两年的年收入始终徘徊在200亿元。这大概也是央视终于愿意放下身段与互联网公司合作的原因。
拥有30多年历史的央视春晚早已成了中国人过年的仪式性节目，不过近年来其收视率整体呈下滑之势，始终没有超过40%，2015年更是创下历史新低，跌破30%。而爱奇艺独家直播羊年春晚，却取得了最高同时在线人数超1400万的惊人成绩。同时，微信“摇一摇抢红包”“摇一摇明星送祝福”“晒全家福上春晚”等都成了今年春晚的新玩法，除夕当晚摇一摇红包互动更是创下了总量110亿次、峰值8.1亿次每分钟的记录。
上述数据极具张力地昭示着一大趋势：随着传统电视收视率逐年下滑，内容产销方式变化，用户注意力碎片化，传统电视产业已深陷危机之中。如果传统电视继续故步自封，也许“不触网，就死亡”的论断终将应验。因此，面对互联网、移动通信和人工智能等新信息传播技术和业态的迅猛发展，传统电视产业必须在传媒发展的关键阶段，把握历史性的变革机遇，在危机中寻求转机。
积极运用新媒体推行社会化传播
2014年各大电视台尝试开放制作平台，寻求多方力量，吸引优质资源，台网联动更加成熟，高度重视用户需求，生产种类更多、风格更多元的电视节目，吸引用户参与互动，节目制作更加社会化。电视台也开始借助移动端公共账号、二维码、微信等方式和观众进行互动。手机和电视的互动，让传统电视向移动互联网发生了延伸，和观众用户群之间建立新的桥梁。
在春晚上大放异彩之后，2015年3月10日，微信团队正式宣布,“摇电视”作为“摇一摇”的常规功能，正式对外开放。观众在观看电视节目的同时，可以通过微信摇出各自电视节目互动。而在2015年全国“两会”期间，“摇电视”随即再次得到应用。在中央电视台新闻频道推出的两会报道特别节目《两会解码·群策群力》中，观众通过“摇电视”直接与节目里的全国“两会”代表委员和专家学者进行互动。这彻底打破了电视屏幕与手机屏幕之间的界限，实现大屏与小屏的互连互通，有利于提升观众参与感，创造了一个普通百姓与代表委员“共议国是”的平等空间。而另一档江苏卫视的综艺节目《超级战队》在微信“摇电视”助力下，首期收视率就达到了1.2%，为同时段第一。
互联网时代用户的主动搜索和分享是关键，传统电视借助新媒体手段，推行社会化传播，可以吸引用户参与，主动扩散，聚合社会资源，从而实现预期传播效果。因此传统广电必须重视用户需求，利用社会资源，积极适应全民、全媒、全网的传媒变革，形成社会化传播的新模式。
优化管理机制打造全媒体平台
海尔集团首席执行官张瑞敏谈到企业发展模式时表示，企业平台化是大势所趋。他认为，企业的发展必须踏准当下时代的节拍，而互联网时代原动力正是平台。因此他提出了海尔商业模式创新的“三化”目标，即企业平台化、员工创客化、用户个性化。
首先是企业平台化。目前大多数传统电视台所做的工作无非是制作节目，并将其通过有线电视网络、卫星等渠道传输给观众。而在移动互联网时代，电视台不能只满足于做内容的生产者，而更应成为内容的聚合平台和分发平台。“传统企业是边际收益递减的，而网络企业是边际收益递增的。”以BAT三巨头为代表的互联网公司正是通过布局涉及衣食住行的产品打造了综合的生活服务平台，从而攻破了包括广电行业在内的传统企业的利润链。张瑞敏解释，平台应该是一个可以自演进的系统，如果平台上各方都能够得利，就一定会发展得越来越大，永远没有边界。简单地说，企业平台化就是使企业一下子让全球的资源都可以为你利用。
其次是员工创客化。创客一词来源于英文单词“Maker”，是指出于兴趣与爱好，努力把各种创意转变为现实的人。海尔的理念是“企业即人，人即企业”。即企业中的每个人都可以成为创业者，每个人都可以成为“创客”，企业只是创业平台，让每个人都能够创业。企业要由管控组织变成创业平台，员工由执行者变为创客。而在广电行业，最重要的是推行产品经理制，促使制片人应该向产品经理人转型，打造独立“创客”。湖南卫视就推行了项目制度与产品经理制相匹配的运营模式。以产品经理为核心，打造一个个“创客”团队。产品经理不仅要懂创意、会管理，还要懂市场。在《爸爸去哪儿》项目中，节目全程由产品经理人控制生产过程、制造原理、观众反应等流程。未来的电视节目将不再是播出完就结束的视频，而是一个基于节目粉丝团全产业链的商业模式，这一切需要产品经理人来推动和运作。
最后是用户个性化。移动互联时代，用户需求千差万别，企业只能不断和他们交互，把握他们的需求。平台化企业应具有正反馈的循环：比如某一个用户在海尔的互联网平台上提供的一些家电体验数据改善了其他家庭的体验，就会形成一个正反馈循环。只有让用户为其他用户创造价值，才会为平台创造价值。用户的需求都是个性化的，因此企业必须转变成以用户为中心，“从大规模制造变成大规模定制”。而湖南卫视再一次敢为人先：“以用户为中心，发展内容定制，完善用户体验，在规模用户的基础上实现商业运营。”湖南卫视通过“芒果TV”视频软件以及“芒果嗨Q”机顶盒等智能终端收集用户的收视行为、偏好等资料，建立完整的用户体系，为用户提供个性化的收视体验，同时也为精准广告、产品推荐等商业模式提供了空间。
统一配置资源构筑全新生态圈
我们正在迈入更加智能化的互联网3.0时代。普通人的衣食住行等生活各层面将和互联网更加紧密结合，在此背景下，更需要全方位的互动。BAT三大互联网巨头早已打通了移动互联网的布局，以阿里巴巴为例，2014年收购了“高德地图”，抢占了重要的信息服务入口；大力扶持“快的打车”（注：“快的打车”与“滴滴打车”已于2014年合并），瞄准手机支付市场；努力发展旗下的外卖软件“淘点点”，对接更为广阔的海量餐饮客群；2014年入股“优酷土豆”，打造影视全产业链模式；通过发展美团网、聚划算等团购网站，渗透当地生活市场；旗下的“去啊”等旅游软件可获取大量的消费者信息，打通大数据平台；而其核心的移动支付软件“支付宝”更是能通过沉淀资金进行金融投资产生可观利润。
而在媒介融合的推进和媒介竞争加剧的形势下，各大电视台积极探索与新媒体融合，与社会力量积极联动，剑指打造一个全新的生态圈。
2014年5月，湖南广电集团在实施独播战略之后，采取精选加自制的方式提供内容产品，彼时，芒果TV一口气推出《金牌红娘》、《搭讪大师》、《花样江湖》、《偶像万万碎》等已完成的自制项目，并推荐《古镜》、《学童进击》等开机项目，自制生产力不容小觑。未来，湖南广电集团拥有完整知识产权的自制娱乐节目，都将在芒果TV上独播，湖南广电集团制作机构也将独家为芒果TV提供内容。湖南广电集团抓住互联网传播渠道主流化的大势，将全部优势节目内容资源统一配置到芒果网传播，对内容传播、营销的组织机制进行改革和流程再造。除了芒果TV的视频业务，湖南广电集团也依靠自身的优质节目内容去开发电影、游戏、印刷品等衍生业务。2014年初《爸爸去哪儿》大电影收获了7亿元的票房，其手游产品也获得了丰厚的回报。
至此，湖南广电集团正努力营造一个更加完整的媒介生态系统，涵盖“内容”（自制节目、网络剧和相关活动等）、“平台”（互联网电视平台、手机电视平台和IPTV平台）、“终端”（芒果派机顶盒、芒果嗨Q系列机顶盒）、“应用”（芒果无线、芒果游戏等），最终打造一个垂直产业链，实现平衡发展、良性循环的“芒果生态圈”。在“芒果生态圈”的蓝图中，付费模式将是互联网电视行业的终极盈利模式。
诚如李克强总理在2015年政府工作报告所言，中国已进入“互联网+”时代。传统广电行业也只有拥抱“互联网+”时代，顺势而为，打破桎梏，不断创新，建构基于互联网等现代信息传播技术基础之上的全新生态圈，才能在突破危机局面，涅槃腾飞。
（作者系我校广播电视研究中心研究员）
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