三、能指在借力传播中实现意识形态“软着陆”
能指的借力传播是传播效果上的借用，是文字符号的、画面符号的、有声语言符号的能指(能指1)，被直接挪移到另一符号中，作为另一符号(符号2)的能指(能指2)。两个符号的所指与所指事物，既不存在相似性，也并无逻辑上的相关性。只是符号2为了获得符号1既有的传播效果而采取的一种巧妙的策略。
前不久，国际货币基金组织前总裁卡恩的性侵案一时间成为热议的焦点。就在人们热议的余温还未散尽之际，法国巴黎的餐桌上借机推出了一款名为“DSK”的热狗，赢得了不少消费者的芳心。“DSK”这一诉诸文字符号的能指原本只是三个英文字母的排列组合。当国际货币基金组织前总裁卡恩(Dominique Strauss—Kahn)的性侵案升温之时，其全名“多米尼克·斯特劳斯·卡恩”的首字母缩写“DSK”三个字母，就成为了一个惹眼的文字符号。换句话说，卡恩全名的首字母缩写如今成为了巴黎一家快餐店海报上最招揽消费者的热狗品牌。同为“DSK”，在巴黎的这家快餐店里，它是英文“极致双肠热狗”(Double Sausage Kosher)的英文首字母缩写。这一商业营销的策略正是能指的借用。在这两个符号中，所指1为“多米尼克·斯特劳斯·卡恩”的首字母缩写，所指事物1为国际货币基金组织前总裁卡恩其人；所指2为“极致双肠热狗”的首字母缩写，所指事物2为热狗这种食物。不难发现，同一能指“DSK”三个字母的两个所指，与它的两个所指事物，这四者之间既不存在相似性，更无逻辑上的相关性。只是在前一个符号已经获得既有的传播效果之时，借用了它的能指。这种做法不仅解决了人们对新生符号认知过程中的时间性问题，同时也有助于扩大符号的传播效果。正如快餐店的店长菲利普所说：“我们直接用英文字母缩写来给双肠热狗命名，这样一来，我们就可以跟国内外的政坛拉近点关系，让大家都对这款热狗产生兴趣。”于是，美式的热狗吃出了法式的传播效果和幽默，在更深层次上实现了意识形态的跨国传播，使人联想到卡恩性侵案背后的国际政治经济背景，及法国民众对欧洲与美国在国际货币基金组织总裁人选博弈问题上的态度。
四、丰富多彩的能指更有助于形成“同构”机制
“当能指只有一个唯一的含蓄意指的所指时，我们说这个所指和能指就是同构。”在现代社会的传播实践中，“同构”不仅仅局限于语言符号中惯用语的表达，“在视觉符号、服饰、品牌、音乐甚至整个文化中都存在着同构……”“同构”机制的形成使得想象与思考被彻底略过，丰富多彩的能指成为“同构”机制形成的重要手段。中国国家博物馆举行的路易·威登(Louis Vuitton)艺术时空之旅展览，不仅向我们呈现了一个现代、大胆和富有艺术想象力的奢华旅行传奇，也同时验证了丰富多彩的能指对品牌形成“同构”机制所具有的推动作用。
“路易·威登艺术时空之旅”展览于2011年5月30日在国家博物馆拉开序幕。在高达28米、长近330米的中央展示大厅里，带有路易·威登标志的巨大热气球矗立在“旅行探险”展示区中央，精致的环行吧台环绕在热气球四周，褐色的巨幅地毯铺满整个场地，并延伸至宏伟的柱廊广场。这一系列丰富的视觉形象作为符号能指，它们唯一的指向是路易·威登所象征的典雅、高贵。于是“同构”机制建立。这个Logo作为路易·威登的品牌象征，设计灵感来源于法国埃菲尔铁塔，其符号能指以路易·威登箱包为元素，搭建起这座标志性建筑。这一精巧的艺术构思将作为符号能指的埃菲尔铁塔与作为符号能指的路易·威登箱包结合，在双重能指的共同建构中向世人展示着这种商品的法国品牌身份，同时，也渗透着路易·威登秉承埃菲尔铁塔般的浪漫、时尚情怀，远比字母“LV”作为logo更具有视觉冲击力，也更易使参观者为之动情。它促使参观者不去思考符号背后的玄妙，而是自然而然地接受路易·威登的高贵奢华象征——这一唯一意义所指，推动“同构”机制的形成。Logo其后的展览序幕，通过新型高速摄像机从六个不同角度拍下了一块五米长巨石爆炸的场面，从视听等能指层面给参观者带来感官上的强烈震撼。这一视听盛宴中的每一能指元素都指向着路易·威登的奢华生活与高贵身份这一唯一所指，在缤纷多彩的能指所营造的所指意义氛围中，参观者被牢牢吸引。能指的丰富性成为了吸引参观者眼球的强大磁场，成为“同构”机制形成的重要手段。展品陈列区中，史蒂芬·斯普鲁斯(Stephen Sprouse)2001年设计的箱包系列，村上隆2003年设计的衣包，理查德·普林斯(Richard Prince)2008年的设计作品也都逐一呈现在参观者面前。这里的每一款箱包都由一个手型悬垂钩吊起，彷佛是一个个被提起的、有生命的箱包。正是手型钩这一能指的融人赋予了箱包以生命感、尊严感，使得陈列不再是冰冷单调的物件展示，为路易·威登品牌注入了人性化特征，更容易建立起品牌所要传达的商业价值，让受众在潜移默化之中不假思索地接受了路易·威登的简约非凡气质与高贵身份象征，“同构”被固化，传播得以实施，教化亦得以实现。
相比文字符号能指的信息呈现，类似上述路易·威登展这种综合视、听等多层次复合感官体验营造出的身临其境般的信息接收环境，更令人震撼，更容易增加信息的可信度，使人们在信息交流中产生共鸣。在丰富多彩的能指共同作用下，其含蓄意指的所指更纯粹，“同构”机制也更容易形成。“在整个‘同构’的过程中，能指原来的所指意义被掏空，同时被注入了一个按照传播者的意图建构起来的新的所指，为符号附加了‘审美、品位、阶层’等社会属性和强烈的意识形态意涵。可以说‘同构’是能指的阴谋，通过自然化机制将能指与所指等同起来，甚至取而代之。”一句话，能指的丰富性似乎是相约而来，共同传达一种唯一意义，从而形成“同构”。正是在由能指丰富性推波助澜而形成“同构”的过程中，一切商业价值稳固了基础，一切现有价值找到了借口和托辞。
能指的丰富性促进着社会文化的多样与繁荣，有利于社会情绪的表达与宣泄，使得信息更具亲和力、吸引力、传播力、培养力。然而，在媒介技术日新月异、能指愈发丰富、获取信息更加便捷的今天，我们在享受着各种能指创造的五彩斑斓的世界的同时，也应注意到媒介化与能指化相伴随而引发的意蕴消失、所指被拒斥的弊端。当能指彻底解放，走向能指的狂欢、能指的游戏时，它所存在的场域、历史语境便消失了。这种利用媒介技术制造出丰富的能指来取悦受众、追求收视率、谋取商业利润的消费文化，势必会引导大众价值取向、挑战主流文化与精英文化、虚无历史意识，这是我们必须加以警惕的。在全球化的今天，作为信息的物质承担者的媒介本身，也传播着意义，所以我们还需注意能指本身的意识形态属性，它并非完全中立，而是有其偏好的思维方式与所属的意识形态倾向。恰如尼尔·波兹曼所阐述的那样，媒介用一种隐蔽但有力的方式，来定义现实世界，它指导着我们看待和了解事物的方式，但这种介人往往不为人所注意。同样，作为符号意义承载体的能指，由于具有意识形态倾向，其丰富性在助力“同构”机制的情况下，强制性传播就不易被觉察。因此，对媒介、对能指保持清醒的认识就是必要的。
（本文为华体会娱乐场 中国传播能力建设协同创新中心成果。
作者隋岩系我校电视与新闻学院教授，姜楠系山东省曲阜师范大学信息技术与传播学院助教）
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