收听率是继收视率引入之后，我国广电领域开展受众测量和效果反馈的重要指标之一。目前我国收听率调研市场上的数据提供商主要有三家公司，分别是央视-索福瑞、赛立信和尼尔森公司。迄今为止，央视-索福瑞在全国建立起了35个城市网及4个省网，监测449个广播频率。赛立信也在全国设有70多个城市网和若干个省网，进行连续性收听率调查，能够提供600多个广播频率的收听数据。尼尔森则在国内20多个城市进行收听率调查。目前，收听率调研几乎覆盖了全国所有的省会城市、其他重要城市，以及若干省域市场，形成了世界上规模最大的收听率调查市场。
与收视率调研相比，我国收听率调研起步稍晚；测量方式倚重人工日记卡而非机器测量仪；以城市网为主，层次较少，规模略小。但是，收听率对听众效果反馈的有效表达，对广播广告市场的杠杆和调节作用、对传播管理决策的参考价值，正随着广电业市场转型的日益深入而不断强化。
广播和电视同为大众电子传媒，具有跨界无形传播的特点，只是诉诸受众的听觉和视觉不同。在视听率调查中，两者均以家庭户为最后抽样单元，调查对象则是家庭中10岁以上（广播）和4岁以上（电视）家庭成员。现阶段，尽管不少家庭已经拥有了两台及以上电视机，但电视仍然被更多地认为是一种家庭媒体，广播则是个人媒体特征明显，伴随移动性较强，这一特点从日记卡收听率调查中专门设置了“收听地点”这个选项就可窥见一斑。近年来，广播的户外移动特征愈加突出，交通频率不断走强，动态适时性和地域化的节目内容吸引了一批以私家车主为主力的中青年群体。而电视方面，虽然网络和移动收视发展迅猛，但电视的主战场仍然被认为是在户内，更适合家庭式收看，适合电视剧和综艺节目那种情节性、话题性和合家欢式的收看。
不同的媒介个性影响着受众的媒介接触行为，广播听众和电视观众的构成以及媒介接触行为也呈现明显的不同。本文拟以视听率数据为依据，分析比较广播听众与电视观众的不同特点和行为规律，并简要探讨听众的变化和收听率调研的未来发展。
一、受众构成：广播听众比电视观众更偏向“男性、年轻、高学历”
从受众的构成来看，听众与观众略有不同。据央视-索福瑞2013年的收视率与收听率调查（详见图1）：性别上，听众中男性比例（52.8%）高于女性，而观众中男性与女性基本持平；年龄上，听众中25～44岁的中青年所占比例约为总体的四成，超过一半的听众年龄在45岁以下，其中15～24岁青少年所占比例比电视高1.3个百分点，25～44岁中青年所占比例比电视高约10个百分点；文化程度上，听众中高中文化程度者所占比例最大（35.6%），高中及以上文化程度者所占比例超过60%，而观众中初中文化程度者所占比例最大（38.0%），初中及以下文化程度者所占比例将近65%。
与电视观众相比，很显然，广播听众偏向“男性、年轻、高学历”。如果结合收入因素，有超过四成的广播听众收入在中高水平（2501元及以上），其中收入在5000元的听众所占比例将近7%，而电视观众收入分布则比较扁平，观众中收入超过2601元者仅11.5%，0～600元的低收入观众所占比例最高（17.0%）。因收入涉及深层隐私，出于可以理解的原因，多数情况下，调查中的收入因素参考意义往往大于实际意义，加之收听率与收视率调查中关于收入这一选项的划分也略微不同，无法一一对应，但是仅就上述分析，不难得知，听众收入相对观众来说也更加“上档次”。
图1：2013年全国电视观众与33个城市广播听众构成比（%）
数据来源：CSM媒介研究
广播收听具有个人化、移动化、伴随性的特点，在融媒体时代收听渠道日益多元化、现代化和互动化，越来越多的非老龄受众尤其是中青年成为广播的忠实听众。2013年赛立信媒介研究数据显示，广播的核心听众群年龄集中在25～34岁的中青年群体，占比达52.1%，较2012年略有上升。相较之下，电视作为最大众化的媒介，其核心观众群以中老年观众为主，虽然近年来致力于拓展年轻观众群，但是其年轻观众的流失现象依然十分明显。
二、媒介接触时长：广播高端听众>电视一般观众
根据央视-索福瑞的数据，2013年广播听众人均日收听分钟数为77分钟，较2012年的81分钟有所降低。收听量的降低，主要是家中收听量减少，车上收听量却有所增加。户外市场已经成为广播的主要竞争领域。
全国电视观众人均日收看时长较广播听众人均日均收听时长多出一倍，但也呈现逐年下降趋势。根据央视-索福瑞《2013中国电视收视年鉴》，2012年由于伦敦奥运会的举办，全国电视观众人均每日收视时长为169分钟，较2011年略有上升，但仍低于2011年以前每年的人均收视时长。2013年人均收视时长再次下降，回落至2011年的水平线上。
从听众细分方面，在保有老年听众市场基础上，符合有车族特征的男性、偏年轻、中高收入人群的收听时间更长。赛立信在全国主要城市的调查发现，在细分人群中，男性听众人均每周收听时间为112.3分钟，比女性听众长5.2分钟。在各年龄段中，25岁以下的青少年人群和55岁以上的老年人群的收听时间较其他年龄段人士长。在个人月均收入方面，收入为3000至5000元的人士收听时间较长，达121.4分钟。而在电视观众方面，人均收视时间则呈现女性多于男性、老年观众收视时间增长、中等学历观众收视时间较长等特点。调查显示，2012年中国女性观众人均每日收视时间为173分钟，男性观众为164分钟，女性比男性长9分钟；65岁及55～64岁老年人群体的人均每日收时间分别为269和255分钟，较前几年均有提升；而初中文化程度的观众人均每日收视分钟时间达到184分钟，明显高于其他学历群体。
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