中国社会科学院的一份调研报告显示，影响城市居民对文化产品选择的主要因素中，产品质量占比29.4%。
消费的真正动力是什么？仅仅只是尊重了消费者，消费者就会毫无保留地进行消费吗？消费者只关心产品的功能和价格吗？企业与消费者，只是销售与购买的关系吗？在一个人群被不断分化的时代，消费者人群已然支离或破碎了吗？“精众”这个概念是否只是一种炒作？精众与大众、分众又有何种关系？总之，需要回答的问题非常多。为寻找这些问题的答案，国家广告研究院主导了一项研究：精众营销研究。
从“分化”到“重聚”
研究的结果虽然还不是那么令人满意，但依稀已经有了一些答案：消费的动力是希望和绝望。即使相同的人群，由于动机不同也会产生迥异的购买行为。消费者的消费行为，不仅存在着等级，也有“血统”的基因。消费不仅是一种需求满足，也是一种“阶层”演练。精致的消费不是心血来潮，精众营销也不是煞有介事……这些现象和规律，都是我们通过深入研究所发现的。
中国的消费市场和消费形态，正在经历着一个从“分化”到“重聚”的演进过程。可支配收入的增加、物质产品的丰富为人们多种形态、多种层次的消费选择奠定了基础。此外，与恩格尔系数不断降低相对应的表现是，食品消费层次的提高、耐用消费品消费的升级和文化消费领域的扩大。
与此同时，占据主导地位的大众消费正逐步瓦解，取而代之的是消费者由于态度观念、生活方式的不同所呈现出的族群化、碎片化消费。而在“碎片化”的同时，部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的近似而重新聚合，再次形成规模化的消费市场，像依托于消费者兴趣爱好和新的生活方式潮流等平台形成的类似健身俱乐部、高尔夫俱乐部等等就是典型的例子。这种消费者重聚的形态，是对以往大众消费时代以地理特征、人口特征、心理特征等传统指标为标准进行消费细分与区隔的颠覆。
精众概念影响媒体价值
在消费者的分化与重聚过程中，营销也已从分散的大众营销，走向聚合的精众营销时代。首先，分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合，形成精众的聚集和消费群体规模化；其次，重聚后的精众人群，涌现出消费的品质化和精致化需求，更加注重商品的符号价值。
精众的出现，在推动营销的转向，也在影响着媒介形态和传播趋势，企业需要综合运用各种指标从各个层面、各个角度进行消费者定位，挖掘高价值的精众人群。同时，媒体也需要利用时间和空间资源结合消费者行为和生活方式变化，重新聚合受众资源，打造精众化营销平台。
精众是一个融合了社会学、消费者行为学和传播学的概念，可以分解为不同层面的内涵，这些内涵也在进一步影响未来企业营销和媒体的价值。第一层含义是“精彩”或“精选”，精众一定是消费者在某一消费共同点上的重聚，因此，消费人群的含金量较高。例如，健身会所的人群，实际上已经过了健身会所的商圈和地理位置的筛选，付费会员资格的二次筛选，在这个场所聚集的消费人群，就是具有代表性的典型的精众。
第二层含义是“精当”，指的是传播的“适地适媒”，即精众传播，一定是合适的地方出现合适的媒体，非常恰当地传播，媒体与环境相互辉映，广告融合到消费者的环境中，消费者可以自然融入和接受媒体的信息。第三层含义是“精致”，对于精众来说，品牌更重于产品，符号更重于物质，文化更重于功能，无形更重于有形。第四层含义是“精明”。从消费的角度讲，精众是精明的消费者，与精明的人打交道，必须以真诚来换取他们的信任，最好能提供给他们体验的机会，并能同他们深度互动。
从这个含义上来看，精众营销是企业和品牌发展趋势的必然趋势，精众营销可以更好地结合消费人群的生活形态和消费符号，将关系营销、共鸣营销、参与式营销等进行统辖；同时，精众营销更有助于表现企业文化、特质、态度、精神的元素。并且，精众聚集的传播平台上的消费者，对于大众又具备强大的影响力和示范效应。
精众营销将成企业必选
未来的企业营销，除大众传播之外，精众营销将成为必选，精众传播资源也将会成为传播中的稀缺资源，值得企业去深度挖掘。例如，活跃传媒锁定的健身人群，可以算是精众人群的代表，健身会所自然也就成为精众营销的高价值平台。健身人群的消费动机中，追求内心、身体的和谐与生命的价值占据了主导，从而让健身这个平台也成新的高价值规模化消费者的聚集场所。
在精众时代，受众的数量不再是广告传播中的决定性优势，媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。一方面，媒体需要具备承载高品质人群聚合的平台；另一方面，企业可以借助媒体的品质对受众产生深远的影响。
其次，传播从“注意力”转向“影响力”。过去，我们通常把受众“注意力”作为衡量媒体价值的重要指标，对媒体覆盖率的测量就是为了印证“注意力”的高低。面对精众营销，媒体“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值，对于媒体的广告经营而言，“影响力”比“注意力”更能衡量媒体在营销活动中的品牌价值。
（作者系我校学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长）
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