作为我国最受欢迎的电视节目之一，《非诚勿扰》既是当代中国社会婚恋观的展示者，也是其建构者。其所设置的“拜金女”形象和关于女性拜金话题的讨论，引发了当下社会对于女性拜金的道德恐慌。媒介乐于制造道德恐慌的根源在于能从中获益：在努力改变性别刻板印象、消除性别歧视与利用性别刻板印象、加深性别歧视之间，商业利益驱使媒介选择后者。
《非诚勿扰》是我国最受欢迎的电视节目之一，从2010年初开播以来一直保持着良好的收视率，根据对2014年1月第1周的收视数据的统计，《非诚勿扰》仍是其播出日的最高收视率得主。作为影响力最大的婚恋类节目，《非诚勿扰》既是当代中国社会婚恋观的展示者，也是其建构者。
主持人孟非曾在一期节目中说：“这是一档集合了连续剧与系列剧特点的节目，女嘉宾是连续剧，男嘉宾是系列剧。”既然是剧就不能缺少人物和情节的设置，而这些设置是通过给嘉宾贴标签和讨论敏感话题来实现的。《非诚勿扰》为每个女嘉宾设置了个性化的标签以便精准定位她们的角色，比如“拜金女”“女博士”“中性女”“女神”等，这些标签有时是根据女嘉宾的特性，有时是预设好一个角色，然后寻找适合的“演员”。本文要讨论的是《非诚勿扰》所设置的“拜金女”形象和节目所组织的关于女性拜金的话题的讨论，以及由此引发的当下社会对于女性拜金的道德恐慌。
按照“编码·解码”理论精心设计“拜金女”
2010年《非诚勿扰》开播之初，曾因几个话题使女嘉宾名声大噪，亦因此被广电总局勒令整改，其中最著名的便是“宝马女”马诺。在2010年1月17日播出的节目中，1号男嘉宾向心动女嘉宾马诺及另外两个留灯的女嘉宾提问：“以后愿不愿意经常陪我一块儿骑单车？”两位留灯的女嘉宾都表示愿意，马诺却回答：“我还是坐在宝马里哭吧！”马诺因此被冠上“史上最刻薄拜金女”的标签，而“宁在宝马中哭，也不在自行车上笑”成了马诺及“拜金女”的代表性言论。
通过对节目的仔细研究可以发现，由《非诚勿扰》所引发的关于女性拜金问题的争议，并不是媒体无心插柳的结果，而是有预谋地利用社会性别偏见制造引起“道德恐慌”的媒介事件，马诺就是媒介为了制造恐慌而精心设计的“拜金女”角色，设计的痕迹在她与1号男嘉宾的交流中表现得十分明显。首先，骑自行车是男嘉宾的兴趣爱好，而不是代步工具。男嘉宾的自行车并不是普通的自行车，而是一种十分时尚的自行车，英文名“fixed gear”，将这样一辆专业的玩家级自行车的主人与因买不起汽车而以自行车为交通工具的人建立联系是牵强的。其次，男嘉宾问女嘉宾是否愿意经常陪自己骑车，这里的骑车显然是指作为一种兴趣的骑车，而不是询问是否愿意过没有汽车的生活，男嘉宾的问题并不是让女嘉宾在两种价值观截然相反的生活中作选择的意思，而是询问女嘉宾是否愿意分享自己的兴趣爱好。这样看来马诺的回答就显得突兀而刻意了。马诺的回答无非是按照节目组设计的“剧本”说出来的“台词”。
媒介通过制造马诺事件向社会输出这样一种意义：在“物质优越、精神空虚”与“精神满足、物质匮乏”二者之间，“拜金主义”的女性会选择前者。按照霍尔的“编码·解码”理论，这一意义的准确传输依赖于节目的编码与观众的主控性解码。节目将物质优越编码为拥有宝马车，相对的，将自行车作为经济条件不好的象征符号，并利用人们头脑中约定俗成的面包与爱情不可兼得的观念，将选择宝马车与放弃真爱之间画上等号。因为那辆自行车价值不菲，这使编码中出现了硬伤，于是节目只能靠马诺前言不搭后语的回应，硬生生地将节目设计好的拜金观点说出来。尽管节目的编码十分笨拙，但观众仍然自行解码出“宁在宝马中哭，也不在自行车上笑”的所谓“拜金女”的价值观。而媒体在报道马诺事件时，这句经典的拜金宣言就变成了出自马诺之口，众口铄金之后，马诺那句与上下文毫无关联的、前言不搭后语的回答——“我还是坐在宝马里哭吧！”——所透露出来的其他讯息就此被淹没。
媒介乐于制造道德恐慌的根源在于能从中获益
凭借“拜金女”所引发的全民道德恐慌，《非诚勿扰》的知名度与收视率迅速蹿升，同时，随着广电总局下发了《关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》，新闻媒体的批评接踵而至，这些报道和评论的核心观点是谴责媒介为追求收视率和商业利益而放弃职业与道德操守的行为，着力点在于抨击媒介对传播内容疏于把关。站在这样一种主流的批判与谴责声音背后的，是一些我们习以为常的逻辑和价值观，即女性在婚恋关系中优先考虑男性的经济条件是“拜金主义”的表现，这样的价值观是“不正确的婚恋观”。马诺事件看上去是媒体为了提高收视率而将道德有缺陷的女嘉宾及其言论传播了出来，但实际情况是媒体主导了这场戏，马诺只是为了出名而拿自己的名誉与媒体做了交易。
《非诚勿扰》成功地利用了马诺制造了全社会对于“拜金主义”的道德恐慌。在这场道德恐慌中，乌合之众借由舆论的认同和对过去的缅怀寻求到一种安全感，汽车商人抓住了商机积极展开促销，各类通俗文化媒体找到了具有新闻价值的事件，流行唱片公司趁热打铁推出了热销单曲。如果男权社会中各种利益集团都能从一场以女性为替罪羊的道德恐慌中获益，那么为什么不恐慌呢？
接受整改后的《非诚勿扰》不再轻易制造具有轰动效应的道德恐慌事件，但爱情与金钱的关系一直是《非诚勿扰》中一个不绝于耳的话题，类似于“丈母娘推高中国房价”的无权威统计数据支撑的言论经常被主持人及嘉宾提及。本文随机选取了2013年7月13日至9月15日期间播出的20期节目作为研究样本，统计其中讨论过的与经济话题相关的内容，发现其中讨论最多的是女性及其亲属对男性经济条件的要求，很多男性在镜头面前述说经济条件如何决定自己婚恋成败的故事。
作为影响力最大的婚恋类节目，《非诚勿扰》一方面不断讲述着那些朴实忠厚、渴望爱情的年轻男性被虚荣、物质的年轻女性嫌弃的故事，一方面详细展示着24位穿着时尚、浓妆艳抹的女嘉宾如何对男嘉宾挑三拣四的过程，同时作为证据，现场还会时不时上演几个“钱途”甚好的男嘉宾如愿牵走“女神”的剧情。如果《非诚勿扰》真的是一部连续剧，那么它的主题思想一目了然：有些女性的爱情是待价而沽的商品，她们的爱情“非钱勿扰”。媒介乐于制造道德恐慌的根源在于能从中获益，《非诚勿扰》关于女性拜金的展示再一次启示我们：在努力改变性别刻板印象、消除性别歧视与利用性别刻板印象、加深性别歧视之间，商业利益驱使媒介选择后者。
（作者系艺术学部讲师）
回到顶部