在全球化时代，无论是中国的广告人还是中国之外的广告人，都需要拥有世界眼光，但是拥抱世界的同时不要丧失自我，这是我的核心观念。
中国元素这两年说得人多，说清楚得少，知道的人多，明白的人少，用标签的多，用到恰如其分的少，这是我对中国元素的判断。
“中国元素”有两个视野，即本土如何看中国元素，国外如何看中国元素
事实上，中国人理解的中国元素和外国人理解的中国元素是有差异的。中国人自己理解中国元素是成体系的、博大精深的、非常丰富的，但是外国人理解中国元素却非常单薄，概括为两个方面：第一，中国的老祖宗：自古传承与沉淀下来的中国文化元素。第二，老天爷：自然生态的元素化。西部有一个影视城，拍摄了多部国际获奖影视剧作品，外国人认为那种苍凉感就是中国元素。所以海外人所理解的中国元素，我认为就是二老文化，比如孔子、兵马俑、中国长城、龙，这种古老文化。然而为什么会有这种认知与理解的差异？中国元素到底指的是什么？事实上，无论是物质形态还是非物质形态，还是二者兼而有之，中国元素绝不是二老文化中所体现出来的那么简单。
如何理解“中国元素”的对应面
中国元素一定是对国外元素概念而言。比如美国元素对海外输出过程当中，我们都会清晰看到，无论是好莱坞、迪士尼、苹果、麦当劳，所有美国元素对外输出的时候，都跟商业品牌密切相关，我们提到一个元素，往往能够想到一个商业品牌，或者提到商业品牌能够想到一个美国元素，然而中国元素跟商业品牌似乎没有关系。
再如“日本元素”的对外输出。大家清晰地意识到日本元素不仅跟品牌结合，更上升到外交甚至政治的层面，日本前首相中曾根康弘说过一句话，“在国际交往中，松下是我的左脸，丰田是我的右脸”。这句话成为国际沟通的语言，然而对于中国元素来说却是不可能的梦想。
在这样比对当中，“中国元素”如何被海外认知和运用？国际品牌在运用中国元素的时候，第一是时态化，因为每一个销售季节能够引起销量，所以使用中国元素。第二，表面化。青花瓷跟可口可乐根本没有必然联系，只是运用而已。由此可见，在对中国元素的运用上，我们的理解还是表层的，中国元素与商业品牌的关系是疏离的。中国元素在中国产品运用当中局限在宫廷遗物或者精英艺术，跟大众消费是疏离的。比如，比亚迪有一款车叫“秦”，另外一款车叫“唐”，这种品牌中国化都是表面，对中国元素支离破碎的理解。看上去是本土品牌，运用起来跟国外元素却有巨大差异。
因此，中国唯一性与中国元素多样性，中国元素客观性与中国元素指称的主观性，中国元素的有限性与中国元素应用的无限性，这是困扰当下中国元素在商业推广很重要的问题。
“中国元素”广告创意的文化反思
现代商业时尚与现代性是我们首先要考虑的。中国现代文化标志到底是什么？我们如何归纳中国现代文化的要素？中国现代文化要引领什么？中国文化要表达什么？所有这些广告当中的中国元素似乎都无法明确回答，这就是我们的困惑。在文化当中广告的价值在于文化而不在于广告，广告只是一个传导器，它是社会文化缩影，有什么社会文化就有什么广告，中国元素的问题实际上就是中国文化的问题。
中国元素的广告有几个层面需要界定。
广告创意承载中国国家精神，集体主义状态的认可需要我们考量。在中国文化符号当中，文化纽带和国家图腾之间的问题完成之前，广告创意在运用中国元素方面还处于混沌状态。
此外，除了传统文化标志性的符号之外，最应该深入挖掘应该是富藏在民间、鲜活的中国元素，这是最有代表性的，也是最有活力的，而不是躲在书斋里，躲在广告市场策划当中想象出来的中国元素。中国的民间蕴藏的元素才是真正的元素。
中国广告创意与创作具有深厚、丰厚、独特资源的中国元素，完全可以形成自己鲜明特色，为世界广告业贡献另一道与众不同的风景，这既是中国广告作品走向世界最佳选择，也是世界广告业在向中国敞开怀抱寄予最大的希望。
总之，我认为中国元素是虚的也是实的，中国元素是历史也是现实，同时中国元素是人文的也是自然的。用一句话来概括，中国元素不仅是精神层面也是物质层面的，中国元素其实
就是一个中国人的生活方式和精神状态，统和在一起就是中国元素。
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